Корзина фруктов за жалобу
Иван Голунов
Источник: Ведомости
После приватизации мурманской гостиницы "Полярные зори" акционерам досталось наполовину разрушенное здание в районе с плохой репутацией. Но за 10 лет менеджмент сумел превратить ее в лучший отель региона.
Менеджмент
После приватизации мурманской гостиницы "Полярные зори" акционерам досталось наполовину разрушенное здание в районе с плохой репутацией. Но за 10 лет менеджмент сумел превратить ее в лучший отель региона.
Менеджмент против!
В советское время в "Полярных зорях" останавливались главным образом моряки, ожидавшие своих судов, и туристические группы, путешествующие по Кольскому полуострову. Несколько месяцев в году гостиница была загружена на 100%. Но в постсоветское время люди начали выбирать другие маршруты для путешествий, а моряки стали останавливаться в ведомственных гостиницах или у знакомых.
В управлении жилищно-коммунального хозяйства Мурманска, которому принадлежала гостиница, не было средств на ее ремонт, в то же время городу не хватало медучреждений, и власти решили переоборудовать здание в больницу. Персонал гостиницы был против. Однако переговоры затянулись, и к тому времени, когда городского мэра удалось убедить передать гостиницу в собственность ее сотрудникам, три верхних этажа были практически разобраны.
Тем не менее в 1992 г. гостиница была преобразована в акционерное общество: 51% акций получил коллектив гостиницы, остальные остались в собственности города. Таким образом, менеджмент "Полярных зорь" получил во владение обветшалое, наполовину разобранное гостиничное здание, расположенное на отшибе, в криминальном районе. "Денег на ремонт не было, а кредиты тогда давали только под высокие проценты, - вспоминает генеральный директор гостиницы Леонид Соснер. - Поэтому изменения в гостинице начались с персонала. Мы провозгласили лозунг "Встречать каждого клиента, как своего гостя". Одновременно заключили договор с охранным агентством, чтобы обеспечить безопасность здания и автостоянки - многие иностранные туристы из Норвегии и Финляндии приезжали на собственных автомашинах, поэтому охраняемая парковка была важным конкурентным преимуществом. Был также организован бизнес-центр для того, чтобы гостиница могла принимать группы бизнесменов и журналистов.
Как и в большинстве гостиниц Мурманска, ресторанный комплекс не подчинялся ее руководству и принадлежал городскому тресту ресторанов. В 1993 г. гостиница взяла в аренду на 15 лет ресторан и ввела там популярный шведский стол. Но несмотря на все усилия, туристы по-прежнему предпочитали останавливаться в гостиницах с более комфортными условиями.
Нужно было найти деньги для ремонта гостиницы. Менеджмент договорился с компаниями, которые арендовали в ней помещения (туристская фирма, банк, авиакассы) , о выплате арендной платы за несколько лет вперед, пообещав в эти сроки не менять ставки. В условиях экономической нестабильности начала 90-х это было выгодно арендаторам, и они согласились. На полученные деньги было отремонтировано 40 из 320 номеров. На этом деньги закончились.
Поиск инвестора
В 1994 г. менеджмент гостиницы направил предложения всем возможным инвесторам. "Тогда Европейский банк реконструкции и развития как раз искал российские предприятия, которые нуждались в инвестициях. Из 180 заявок с Северо-Запада России ЕБРР выбрал три, среди которых оказался и наш отель", - рассказывает Соснер. Через год аудиторских проверок и переговоров банк получил 13% акций "Полярных зорь" в обмен на $300 000 инвестиций.
Эти средства пошли на реконструкцию остальных номеров и техническое перевооружение гостиницы.
Соснер решил приобрести специализированную компьютерную программу Fidelio, которую используют гостиничные сети Marriott и Radisson, и современную телефонную станцию. Оставшиеся деньги были потрачены на ремонт холла и ресторана. "Из-за халатности прежних строителей и возникавших в процессе ремонта идей по улучшению интерьера ремонт обошелся в два раза дороже сметы, - говорит Соснер. - Мы взяли небольшие кредиты в двух мурманских банках. Но денег все равно не хватило на ремонт трех законсервированных в советское время этажей".
Во время ремонта "Полярные зори" продолжали принимать гостей. Для них открыли запасной вход, а в качестве компенсации за неудобства снизили стоимость проживания.
Пока шла реконструкция здания, западные консультанты обучали персонал основам гостиничного и ресторанного бизнеса, горничные и официанты прошли также тренинг по психологии клиента. Как рассказал Соснер, консультантам заплатили $22 000, после чего решили, что выгоднее взять штатного тренера, который будет постоянно обучать новых работников, следить за качеством работы персонала и решать возникающие проблемы.
С 1993 по 1999 г. загрузка отеля выросла втрое - до 64% , а доля иностранцев увеличилась вдвое, до 77%. При этом средняя стоимость номера поднялась с $15,7 до $23,4.
Борьба за клиента
Однако уже через год показатели начали ухудшаться. Причиной стало оживление конкурентов: расположенная в центре города гостиница "Меридиан" реконструировала часть номеров и установила цены на 10 - 15% ниже, чем в "Полярных зорях".
В ответ была введена система скидок. Например, каждая 11-я ночь проживания в "Полярных зорях" бесплатна, стоимость номера в выходные ниже на 20% , чем в будни, такую же скидку гостиница предложила и корпоративным клиентам. Однако новая маркетинговая политика не принесла желаемых результатов.
Тогда в начале 2001 г. Леонид Соснер и директор по маркетингу отеля Андрей Милохин придумали программу "100% удовлетворения гостей". Было провозглашено, что клиент, недовольный приемом в отеле, может не оплачивать проживание, если причина недовольства не была устранена. Программа распространяется не только на гостиницу, но и на ресторанный комплекс. "Если клиент пожаловался сразу, то мы стараемся решить проблему. Если это не удается сделать, то мы возвращаем деньги или переселяем его в другую гостиницу, - рассказывает Соснер. - Сначала мы боялись, что все начнут кидать в тарелки с супом винтики и требовать компенсации. Но на практике мы столкнулись с другой проблемой. Клиенты не хотят рассказывать о своих неудобствах, пока они не носят "глобальный характер", вроде перегоревшей лапочки в ванной".
В первые месяцы жалоб практически не было. Тогда начали стимулировать персонал, чтобы работники отеля просили клиентов высказывать критические замечания.
Но горничные, боясь увольнения, замалчивали проблемы постояльцев. "Поэтому мы стали поощрять сотрудников, которые делятся с нами критическими замечаниями клиентов. Также мы перестали искать виновного, а просто отмечаем недостаток в работе начальнику подразделения, - говорит Соснер. - За каждую жалобу, с которой клиент обратился к горничной, а та, в свою очередь, приняла меры, она получает дополнительный балл, который учитывается при аттестации". В ходе аттестации определяется часовая тарифная ставка каждого сотрудника. На одной позиции индивидуальная тарифная ставка может различаться в два раза. Лучший сотрудник года получает премию - $1200. А лучший работник месяца награждается часами или турпутевкой.
Для премирования критиков из числа постояльцев была введена программа "комплимент". "Если в номере перегорела лампочка, пока рабочие будут ее менять, мы предлагаем клиенту выпить чашечку кофе в ресторане за наш счет, - рассказывает Соснер. - Но часто он рад, что проблема решена, и отказывается от подарка, но мы настаиваем на компенсации". За 2002 г. было подарено 368 плиток шоколада, 109 пирожных, 83 кружки пива, 43 фруктовые корзины и 12 бутылок шампанского. Но куда большие расходы гостиница понесла бы, если бы недовольные клиенты рассказали о проблемах своим знакомым, уверен Соснер. Самую большую компенсацию выплатили в конце 2001 г. - 63 000 руб. Столько стоил банкет по случаю юбилея городского спорткомитета, на котором один из музыкантов "повел себя непрофессионально".
В "Полярных зорях" стараются проявлять максимум внимания к клиентам: в дождливую погоду им выдают зонтики, в день рождения дарят торт, семьям с детьми и иностранцам, приезжающим усыновлять детей, бесплатно предоставляют коляску, ванночку и кроватку. С помощью компьютерной системы Fidelio удается фиксировать любимые номера постоянных клиентов.
Плоды преобразований
"Очень здорово, что региональные гостиницы стали понимать, что за каждого клиента надо бороться, но в России даже на московском гостиничном рынке конкуренция еще не настолько велика, чтобы так тонко реагировать на запросы и потребности клиента", - не без снобизма прокомментировал действия менеджеров "Полярных зорь" Роман Накашидзе, представитель компании Umaco, которая владеет одним отелем в Москве и управляет двумя гостиницами в Сочи.
Замдиректора московской гостиницы, работающей под западным брэндом, который пожелал остаться неназванным, признал, что "приятные" услуги вроде предоставления зонтиков и бронирования "любимых" номеров - распространенная практика для гостиниц международного класса. "Но если у меня на одну дату бронь на номер от тихого клиента, который часто приезжает по делам, и от клиента, который приезжает раз в полгода, пользуется мини-баром и гуляет в ресторане, я, конечно же, выберу последнего", - говорит он.
Тем не менее клиентоориентированная тактика мурманской гостиницы приносит плоды. Через год после внедрения программы "100% удовлетворения гостей" рентабельность номерного фонда выросла с 39% до 46% , а загрузка - почти на 20%. Прибыль в 2001 г. составила 11,5 млн руб. по российскому балансу и $504 000 по международному.
По словам председателя Комитета по физической культуре, спорту и туризму Мурманской области Марины Ковтун, за 10 месяцев 2003 г. в "Полярных зорях" останавливались 70% иностранцев, посетивших город. "Это потолок. Мы заняли лидирующие позиции, но дальнейшее развитие бизнеса зависит от деловой активности города", - считает Леонид Соснер.
"За последние пять лет эта гостиница преобразилась из гостиницы типа общежития в лучший отель города, - продолжает Марина Ковтун. - Менеджеры буквально влюблены в свою компанию, они постоянно ищут способы улучшить ее". По ее словам, крупнейшая гостиница города "Арктика", которая принадлежит горадминистрации, в последнее время сильно сдала, в ее состав входят непрофильные части: магазины, рестораны, казино, которые отвлекают внимание от самой гостиницы. Другая гостиница - "Меридиан" - стала позиционировать себя как бизнес-отель и старается конкурировать с "Полярными зорями", снижая цены. Директора конкурирующих гостиниц отказались прокомментировать ситуацию.
Туристам "Полярные зори" нравятся. "Те, кто один раз уже останавливался в этой гостинице, просят бронировать номер в следующий раз именно в ней, - говорит заместитель руководителя отдела деловых поездок агентства Andrews Travel House Светлана Попихина. - Мы работали и с другими гостиницами Мурманска, но клиенты считают, что "Полярные зори" ближе всех к западным стандартам обслуживания".
Иван Логунов
|
