Главное качество профессии рекламиста, по мнению президента AMK Znamenka Александра Можаева, - потрясающая гибкость, а именно, возможность перечеркнуть вчерашний день и начать все снова, не теряя энтузиазма. Насколько люди внутри процесса могут объединиться вокруг идеи, настолько монолитно будет выглядеть агентство перед клиентом. Так что культурный бэкграунд, полагает Можаев, может быть, один из самых сложных моментов при выборе персонала. Еще очень важные качества - личная пытливость, открытость к информации, к тому, что происходит вокруг в жизни, наблюдательность. Потому что, если этого нет, то и неоткуда черпать идеи.
Агентство маркетинговых коммуникаций Znamenka существует с 2005 года и входит в Группу АДВ. Среди клиентов: Heineken (бренды «ПИТ», Zlaty Bazant, «Доктор Дизель», «Кёнигсберг», Bitburger, «Степан Разин» и другие), «Весна», РУСАЛ РОСТАР, «МегаФон» Москва, «Лебедянский», Boots, Ferrero, Rambler, «Терволина» и УФНС по г. Москве. Президент АМК Znamenka Александр Можаев окончил экономический факультет МГИМО, аспирантуру Института экономики мировой социалистической системы, в начале 80-х два года служил военным переводчиком в Эфиопии, работал в агентствах Saatchi & Saatchi (в Милане и Москве), Adventa и McCann Erickson. Всего в рекламе 16 лет. На Московском международном фестивале рекламы в ноябре 2006 года агентство получило 2 золота и 4 серебра.
Лично у меня подход к формированию коллектива всегда был достаточно необычным. Я уверен, что надо заниматься хедхантингом. Мы охотимся за кадрами, активно их ищем и выбираем. Но я считаю, что идеальная ситуация – это когда люди сами активно стремятся к тому, чтобы прийти в нашу компанию. Это, наверное, сложнее, но это более эффективно, потому что дает возможность делать долгосрочные планы, иметь бóльшую стабильность коллектива и, соответственно, меньший надрыв в авральных ситуациях. В идеальном варианте мы создаем такую атмосферу и такой имидж агентства, что люди: а) в меньшей степени подвержены соблазну уйти; б) больше хотят у нас работать, что дает нам возможность выбора. Мы не пытаемся во что бы то ни стало человека переманить, что-то ему предложить, а стремимся к тому, чтобы человек сам пытался во что бы то ни стало закрепиться у нас. Эти принципы актуальны и для молодежи, которая, может быть, со временем все равно захочет перейти в другое агентство просто потому, что реклама – бурлящая сфера. Но начать свою карьеру у нас, пройти серьезную школу, поставить жирную «галочку» в CV должно считаться престижным.
Гордимся своей командой
В агентстве работает около пятидесяти человек. Но если считать только персонал, непосредственно вовлеченный в основной рекламный процесс – клиентский отдел, стратегическое планирование и креатив, – это, наверное, человек 30. В креативе у нас шесть команд, т. е. шесть пар, кроме этого, небольшая дизайнерская и продюсерская группы.
Точно не помню, кто в 2005 году проводил вместе с «Индустрией рекламы» опрос среди сотрудников агентств по различным профессиям. Мы тогда еще только-только начали работу и были на рынке всего полгода. Я помню, что среди наиболее желанных работодателей как по креативу, так и по клиентскому сервису мы тогда оказались в середине первой десятки, обогнав многие сетевые агентства с длинной и успешной историей на рынке. Для меня это было очень позитивным сигналом, но когда я показал эти данные нашему креативному директору Руслане Харитоновой, она буквально чуть не разрыдалась.
Все течет, все меняется
Текучесть кадров иногда бывает связана с какими-то серьезными обстоятельствами. Например, генеральный директор Ярослав Кучеров перешел в другую компанию нашего холдинга. Ярослав проработал генеральным директором первый год существования агентства, собственно, мы вместе начинали строить Znamenka. До этого я возглавлял McCann Erickson, а он был со-директором Lowe Adventa. За первый год работы у нас был достаточно бурный рост, мы очень хорошо поработали. Но вот в Adventa произошли структурные изменения, и Ярослава попросили вернуться в «родные пенаты». Соответственно вместе с ним ушли люди, которые пришли вместе с ним и составляли костяк нашего клиентского отдела. А из креативного отдела у нас ушла только одна команда. К ней в полной мере применимо то, что я уже упоминал: ребята получили у нас хороший опыт, возможность по-настоящему почувствовать себя творцами, сделали под чутким руководством ряд хороших работ и перешли в сетевое агентство в поисках международного опыта. Собственно говоря, из серьезных переходов это две истории за два года. Так что я считаю, что текучка у нас минимальная.
Идеальный рекламист
Насколько люди внутри процесса смогут объединиться вокруг идеи, настолько монолитно агентство и будет выглядеть перед клиентом.
Нас интересуют некоторые общие требования к работникам. Даже, скорее, это некие качества, которые помогают человеку успешно работать в нашем бизнесе. Первое, и как мне кажется самое главное, независимо от того, в какой части агентства человек работает – у кандидата должны быть очень хорошие коммуникативные способности. То есть люди должны уметь общаться, уметь договариваться между собой и выходить из трудных ситуаций; когда что-то с чем-то «не срастается», но тем не менее ты должен довести процесс до конца. Причем разрешить ситуацию не в «приказном порядке», а сохранив у всех творческую мотивацию. Второй момент – очень важно, чтобы человек спокойно относился к критике, к возможности другого мнения, которое может быть часто противоположным его идее, его любимому детищу.
Креативный процесс можно разделить на две части: генерирование идей и их продажа. Где-то посередине лежит мучительный процесс шлифования и отсекания. В процессе «доведения до ума» тех идей, которые выбраны, происходит смычка мнений, споры, определение общей позиции, поиск аргументов для успешной презентации и «продажи». Даже если я высказываю критическое мнение или сомнение в отношении креатива, то всегда даю возможность креативному директору и вообще креаторам сказать последнее слово. Я доверяю их интуиции и никогда не скажу: «Нет, мы это показывать не будем». Если человек, родивший идею, хочет, чтобы ее увидели, то я сделаю для этого все и подскажу аргументы в пользу того, что данная точка зрения заслуживает внимания.
Монолит, а не агентство
Главное, на мой взгляд, качество профессии рекламиста – потрясающая гибкость. А именно – возможность перечеркнуть вчерашний день и начать все снова, не теряя энтузиазма, потому что очень часто бывает так, что по разным причинам приходится чем-то жертвовать, что-то оставлять, а главное – постоянно бороться. Это, так сказать, неприятная сторона работы и креатива, и клиентского сервиса. Последний, понятно, в большей степени вынужден вставать на позицию клиента, поскольку чаще с ним общается. Ему чаще свойственно оправдывать позицию клиента. Если клиентский сервис не понимает и не может говорить на одном языке с креативом, не понимает, откуда идут идеи, то им очень сложно вместе работать. Когда люди хорошо друг друга понимают, у них есть некий общий культурный бэкграунд, или примерно одинаковый жизненный опыт, то им проще совместно продать идею клиенту. Со стороны креатива не должно быть такого отношения: «Мы это придумали, а ты продавай», а клиентский отдел не должен жить с мыслью: «Мне самому это не нравится, но, к сожалению, я должен принимать позицию креатива».
Насколько люди внутри процесса смогут объединиться вокруг идеи, настолько монолитно агентство и будет выглядеть перед клиентом, и настолько же увеличится степень «продаваемости» работы. Так что культурный бэкграунд – может быть, один из самых сложных моментов при выборе персонала. И еще очень важные качества – личная пытливость, открытость к информации, к тому, что происходит вокруг в жизни, наблюдательность. Потому что если этого нет, то и неоткуда черпать идеи.
Человек рекламного возраста
Мы не можем допустить, чтобы наши люди с более сильным портфолио получали меньше, чем новый сотрудник.
Есть люди, которые и в 20 лет старше, чем иные в 50, поэтому чисто физиологически возраст не имеет значения. У нас, допустим, есть копирайтер гораздо старше других по возрасту. Но иногда, по тому как непосредственно он презентует, буквально «фонтанируя» идеями, мне кажется, что он просто «мальчишка». Такое сейчас, к сожалению, встречается нечасто. Сегодня у молодежи прослеживается некая запрограммированность действий. Недавно я читал интервью генерального директора «АФК-Система». Он говорил, что на МВА в западных школах люди до такой степени увлекаются планированием своей карьеры, что доходит буквально до расписания: когда жениться, когда покупать квартиру и т. д. Серьезный подход к карьере и к жизни является частью серьезного образования, но, на мой взгляд, если довести до крайности, это будет мешать. Люди начинают работать не потому, что им нравится эта работа, и достигать результатов потому, что им нравится работать именно так, а потому, что им нужно поучаствовать тут и там, за определенные «баллы» поработать в разных организациях. А если заниматься чем-то упоенно, тогда многие вопросы сами по себе отпадают.
Низы не хотят, верхи не могут
Зарплата – это и рыночная история, и история сама по себе, потому что один человек идет к определенному уровню зарплаты через успехи, другой – через увеличение зарплаты при каждом витке смены места работы. Допустим, такой человек хочет перейти к нам, но мы не можем допустить, чтобы наши люди с более сильным портфолио получали меньше, чем новый сотрудник. Это бомба замедленного действия. Мы стараемся не создавать таких зарплатно-конфликтных ситуаций. Мы говорим человеку: «Если хочешь работать у нас, то нас не интересует, каким образом ты добился такой зарплаты на другом месте. Можешь считать это инвестицией, недоплатой за место и так далее». У нас были случаи, когда люди приходили и говорили: «Мой сегодняшний жизненный уровень требует вот такой зарплаты». Мы отвечали: «Замечательно, но какое отношение к этому имеем мы?»
По одежке встречают
По поводу дресс-кода в рекламе могу рассказать историю, которая произошла в McCann Erickson. У нас напротив офиса построили новое большое здание милиции общественной безопасности, и на открытие приезжали Грызлов с Путиным. Естественно, все вокруг оцепили. У нас народ узнал, что что-то интересное намечается, и стал из окон выглядывать. Один менеджер поставил на окно камеру и организовал внутренний просмотр через Интернет. ФСО увидели, что на окне чего-то стоит, какое-то прицельное устройство, и к нам нагрянули. Участкового привлекли, показания стали брать... Но сама обстановка агентства им была категорически непонятна. Пришли люди в костюмах и увидели какой-то детский сад, плакаты на стенах, фигура Деда Мороза с маской Путина... И они ходили, никак не могли уяснить, куда они вообще попали. И мне пришлось им сказать: «Вы извините, это рекламное агентство, это, фактически, художественная группа детского сада». На 23 февраля, кстати, Руслана Харитонова подарила своим мужчинам-коллегам кобуру для пистолета (купленную по иронии судьбы после презентации кампании против наркотиков в киоске МВД), они в ней, соответственно, мобильники хранили... И тут кобура лежит на столе, представляете? «Гости» начали нюхать. Я слышу, как один другому говорит: «В этой кобуре не было оружия».
С кем никогда не буду работать
Очень тяжело работать с людьми, которые непримиримы к чужому мнению, не умеют слушать и не пытаются найти... Компромисс – неправильное слово, потому что компромисс часто ведет к посредственности, когда всех вроде удовлетворяет, но никакого интересного продукта не дает, а рождает какого-то монстра. Часто для того, чтобы все влюбились в то, что мы производим, необходимо, чтобы было учтено мнение, или хотя бы человеку была дана возможность высказать свои сомнения и попытаться переубедить людей. И этот процесс убеждения, внутренней продажи и аргументации требует терпения. Человек, который не хочет тратить свои силы на то, чтобы кого-то убедить, а просто говорит: «Вот я так считаю – и все, разговор закончен!», занимает в творческой среде, как мне кажется, губительную позицию.
Соотношение полов
У нас женщин больше работает, чем мужчин. В креативном отделе – преимущественно ребята, хотя креативный директор – женщина. В клиентском – преимущественно женский коллектив. Почему так происходит – точно не знаю, думаю, они создают особую творческую обстановку, вдохновение.
История офисной кошки
У нас в офисе есть кошка. Она здесь практически родилась. У нас в холдинге есть хорошая традиция – когда агентство переезжает в новое помещение, первым делом туда запускается кошка.
