Выбор носом
Елена Мулярова
Источник: Деловая газета "Бизнес"
Деньги не пахнут. Зато пахнет товар, и чем лучше, тем быстрее его раскупают. Покупатель делает выбор не умом и даже не сердцем, а носом. Маркетинговые исследования, неоднократно проводимые в разных странах мира, дают примерно один и тот же результат: 70-80% людей именно по запаху судят о таких качествах продукта, как свежесть, изысканность и даже… мощность.
Если верить подсчетам ученых из Падерборнского университета (ФРГ), то время пребывания покупателей в магазинах с принудительной ароматизацией увеличивается на 16%, приятный запах на 15% повышает готовность совершать покупки, а доля импульсивных покупок в таких магазинах возрастает на 6%. Прельщением покупателей с помощью специальных ароматов пользуются в основном западные маркетологи. Но в последнее время аромамаркетинг (повышение продаж посредством ароматизации торговых площадей или товара) уже вовсю набирает обороты и в России.
А где же хлорка?
Впервые аромамаркетологи проявили себя на российском (тогда еще советском) рынке во второй половине 1980-х годов, когда в наших магазинах появились чистящие и моющие средства производства никому не известных тогда (тетя Ася еще не приехала) фирм "Johnson & Johnson", "Procter & Gamble" и других. Поначалу товары шли настолько плохо, что представители мировых брэндов только диву давались - неужели их красиво упакованные и приятно пахнущие товары лучше мыла "Хозяюшка" для мытья посуды? Потратив не один миллион на маркетинговые исследования, представители обиженных брэндов наконец нашли ответ: оказывается, советским домохозяйкам в иностранных моющих средствах не хватало запаха хлорки, с которым у них прочно ассоциировалось понятие чистоты. Жидкости и порошки с запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Желание клиента - закон. Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж вырос в пять-семь раз.
Ароматные стельки
Этот случай едва ли не единственный, когда добавление неприятного запаха помогло продажам. Как правило, аромамаркетологи или улучшают естественные запахитовара, или заставляют продукцию пахнуть неестественно хорошо.
Так, обувная фирма Superga вставляет в свои знаменитые кеды стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева. Компания Fiat ароматизирует свои автомобили запахом ценных пород дерева.
Зачем тратить запах на отдельные экземпляры товаров, если можно окутать им все торговое помещение и заморочить головы, а точнее, запорошить носы всем покупателям? Так, в бутиках фирмы Louis Vuitton тонко пахнет дорогой кожей, но отнюдь не от дорогущих сумок и портфелей - в зале работает принудительная ароматизация. У посетителей закусочных "Макдоналдс" слюнки текут от соблазнительного запаха жареной картошки, но мало кто знает, что идет он не от фритюрниц, а из специальных диспенсеров с возбуждающим аппетит ароматным коктейлем. Умиротворяющий запах розы обязателен для ароматизации номеров гостиничной сети Holiday Inn. Даже в чрезвычайно малой концентрации аромата вполне достаточно для того, чтобы постоялец почувствовал себя уютнее и спокойнее, чем у себя дома. Компания Tchibo у входа в свои магазины установила диспенсеры, распространяющие кофейный аромат, который действует на прохожих магическим образом: посещение торговых точек выросло на 72-134%.
Тереть и нюхать
Запахи активно используются и в полиграфии, и отнюдь не только для ароматизации любовных писем. Так, в Бразилии была выпущена почтовая марка с запахом кофе - для рекламы национального напитка, а в Таиланде ко дню святого Валентина - марка с запахом розы.
Чтобы извлечь эти запахи из почтовой продукции, надо просто потереть марки. Недавно в США в продаже появились тематически пахнущие книги: произведения о море издают запах соли и водорослей, о цветах - жасмина и сирени, рождественские сказки - хвои, мандаринов и корицы. А как-то раз одна американская газета разместила пахнущее жареным цыпленком рекламное объявление закусочной, специализирующейся на аппетитных chicken.
Клиенты нашлись сразу- привлеченные запахом курочки, к газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек.
Рекламодатель отделался крупным штрафом за нарушение порядка в городе.
Аромаполиграфия активно используется и в России: в форме открыток, буклетов, брелоков, магнитов на холодильник с самыми разнообразными запахами. По мнению Владимира Афанаскина, руководителя направления бизнес-ароматизации, которое компания "Центр Никсдорф" развивает с 2005 года, некоторые маркетинговые задачи можно решить только с помощью аромаполиграфии.
"Когда открывается новый магазин, можно ароматизировать воздух в торговом помещении.
Кто-то это запомнит, а кто-то нет. В то же время использование аромаполиграфии позволяет мгновенно привлечь покупателя и в течение нескольких месяцев - пока сувенир или открытка сохраняют запах- оставаться в его памяти.
Пятикратное воздействие
Впрочем, ароматизация бизнес-помещений в России с некоторых пор развивается не менее активно, чем аромаполиграфия.
Когда в октябре 2005 года компания "Эконика" от обычных обувных магазинов перешла к британскому формату каскетов, в них решено было воплотить на практике теорию сенсорного маркетинга, разработанную всемирно известным маркетологом Мартином Линдстромом. Согласно этой теории продавец должен воздействовать на все пять органов чувств покупателя. Маркетологи "Эконики" так и поступили, но поскольку нас сейчас интересуют исключительно запахи, остановимся на них. "Запах мы выбирали посредством многоуровневых тестов,- вспоминает PRменеджер "Эконики" Екатерина Минтусова.- Сначала мы действовали своими силами. Поскольку интерьер у нас оформлен в шоколадной гамме, мы решили, что к нему подошел бы запах кофе, но 30% покупателей запах не понравился. Тогда мы обратились к профессионалам из Швейцарии, которые предложили нам специально разработанный запах, описать который довольно сложно. Профессионалы дают ему такие характеристики: запах весны, свежести, распускающихся почек".
После открытия магазинов нового формата продажи в "Эконике" выросли больше чем на 50%. Но Екатерина Минтусова не знает, какой именно составляющей сенсорного маркетинга надо за это сказать спасибо.
У каждого дела запах особый
Из-за сложностей с системой кондиционирования в "Эконике" отказались от аппаратной ароматизации - запах весны распространяется в торговых залах посредством спреев и пахучего грунта цветочных композиций. Такой способ ароматизации постепенно отходит в прошлое. Так, у компании "Центр Никсдорф", которая торгует не только аромаполиграфической продукцией, но и оборудованием для аромамаркетинга, каждый месяц прибавляется около десятка новых клиентов, многие из них сетевые. У одного из клиентов компании - сети кофеен "Карамель" бизнес-ароматизация позволила увеличить продажи на 30%.
"Центр Никсдорф" продает российским бизнесменам оборудование и запахи немецкого производства, пользуясь немецкими же разработками относительно соответствия запаха и дела. По мнению бизнес-ароматизаторов, в риэлтерских конторах, торгующих офисными площадями, должно пахнуть цитрусом и свежей травой. Тем, кто торгует жилыми помещениями, рекомендовано пахнуть свежевыпеченным хлебом.
В супермаркетах уместны запахи дыни, фруктов, кофе и карамели; в магазинах белья и одежды - ванили, лимона, мяты, базилика и лаванды; в фитнес-клубах - ментола и свежей травы; в автомобильных салонах - дорогой кожи, древесины и свежей травы; в турагентствах - правильно, экзотических фруктов.
"Центр Никсдорф" развивает свою деятельность в трех направлениях: первое - это бутики и магазины одежды, второе - кофейни и рестораны, третье - супермаркеты.
"Супермаркеты,- объясняет Владимир Афанаскин,- заинтересованы в решении двух задач: нейтрализовать неприятные запахи (например, в рыбном отделе) и подчеркнуть привлекательные ароматы продукции (хлеба, кофе, сладостей), которую они продают". Впрочем, владельцы некоторых супермаркетов считают, что некоторые продукты пахнут так хорошо, что не нуждаются в искусственном усилении своих запахов. "Ароматизация торговых площадей в супермаркетах "Патэрсон" пока не применяется,- сообщила нам Марина Киселева, руководитель PR-департамента сети супермаркетов.- Зато в некоторых магазинах посетители могут почувствовать запах свежеиспеченного хлеба, что позитивно влияет на их настроение и покупательскую способность".
|
