Советы консультанта: бейте в голову стаи
Джон Роуз, Ведомости
Источник: resume-bank.ru
Вы когда-нибудь пробовали стрелять в летящую утку? Если целиться прямо в птицу, пока она летит у вас над головой, - промахнетесь. К тому времени, когда пуля долетит до места, где была цель, сама утка уже улетит вперед.
Вы когда-нибудь пробовали стрелять в летящую утку? Если целиться прямо в птицу, пока она летит у вас над головой, - промахнетесь. К тому времени, когда пуля долетит до места, где была цель, сама утка уже улетит вперед. В молодости я стрелял по специальным тарелочкам для стрельбы. Первое, что я усвоил, - чтобы попасть, надо метить чуть дальше самой цели. Это еще называется "вести цель". И чем быстрее движется объект, тем дальше от него надо целиться. Мне это весьма напоминает брэнд-маркетинг.
Специалисты по маркетингу часто совершают ошибку - они целятся туда, где целевая аудитория находится сейчас или - еще хуже - находилась вчера, на прошлой неделе или в прошлом году. Мы считаем, что неспособны предсказывать будущее, поэтому обычно ориентируемся на настоящее или прошлое. Мы скорее попытаемся повторить то, что сработало в прошлый раз, нежели рискнем сделать что-то новое и, возможно, потерпеть неудачу. Видимо, нам легче ориентироваться на свои прошлые мысли и чувства, чем пытаться спрогнозировать, что мы (или другие) будем думать и чувствовать в будущем.
Поэтому мы разрабатываем маркетинговые кампании, опираясь на известные на данный момент предпочтения целевой аудитории. Но к тому моменту, когда аудитория увидит рекламное сообщение, оно уже утратит свою свежесть и оригинальность. Не много пользы приносит и большинство исследований. Скучные фокус-группы, бесконечные опросы - все они исследуют реакцию людей "в неволе". Но что они могут рассказать о том, как люди отреагируют "в естественных условиях"?! Если бы исследования могли точно определять вкусы и потребности людей, звукозаписывающие компании производили бы одни хиты, киностудии - одни блокбастеры, а у меня в колледже было бы больше подружек. Вести цель - вот что нужно делать.
Не стоит слишком ломать голову над нынешними вкусами потребителей. Стоит вместо этого задать себе вопрос: в каком направлении движется мой потребитель? Кто он - молодая утка, быстро несущаяся вперед, или утка постарше, поспевающая следом? Ответив, прицеливаемся: рекламное послание должно чуть опережать потребителя. Именно так создаются брэнды будущего. И на исследования в принятии решений тут не опереться. Одних наблюдений и опыта тоже недостаточно: боюсь, не обойтись без всяких "темных" штучек вроде инстинкта и интуиции. Инновация - это процесс, а не только пункт в очередной корпоративной презентации.
Вот еще одно наблюдение из "утиной" области. Целитесь в хвост стаи - утки пролетают мимо, и вы промахиваетесь. Целитесь в центр стаи - возможно, задеваете одну или двух, возникает некоторый переполох, но вожаки продолжают лететь, да еще и быстрее. А остальные утки их потом обычно догоняют. А вот если вы прицеливаетесь в уток, летящих впереди стаи, т. е. вожаков, - вы целиком и полностью завладеваете вниманием всей стаи. Пользуясь их замешательством, можно настрелять порядочное количество.
Другими словами - вместо того чтобы пытаться понравиться "всей стае" и набирать фокус-группы из случайных представителей целевой аудитории, надо обращаться непосредственно к "вожакам" - тем, кто наиболее восприимчив к новым продуктам, услугам и рекламным сообщениям. Их легко вычислить. Именно за ними следуют все остальные. Если сумеете наладить контакт с "вожаками" - к вам потянется и вся "стая". Песня станет хитом, если понравится группе избранных законодателей моды, которые понесут ее в массы. Не наоборот. То же самое с брэндами. Хватит сводить все к общему знаменателю - и целиться в центр стаи; начинайте целиться в тех, кто летит впереди. Удачной охоты.
Джон Роуз
|
