Мифология корпоративного имиджа
Насим Джавед
Источник: Бизнес журнал
Электронная коммерция, находящаяся на стадии зрелости, открывает замечательные возможности для грамотного маркетинга, который базируется на элементарных законах здравого смысла, настойчиво рекомендующего ясно, четко и честно доносить до потребителей информацию о своем продукте, не травмируя при этом их психику.
Качественно сформулированное послание покупателям, содержащее четкие и понятные названия и коннотации, формируется постепенно, не требуя постоянной артиллерийской поддержки с помощью дорогостоящих рекламных фейерверков, привлекающих клиентов.
Существуют три повсеместно распространенных мифа о корпоративном имидже и идентичности имени. Большие деньги дают возможность купить большой имидж, покупатели – не более чем стадо овец, постоянная бомбардировка которого рекламой дает столь же постоянные продажи. Корпоративный имидж и идентичность названий представляют собой краеугольный камень любого серьезного бизнеса. Без них не будет ни быстрого роста, ни надежд на размещение своих акций на фондовом рынке. Понимание того, как играть в эту игру крайне критично, от этого зависит, будете ли вы действовать с ясным видением и пониманием ситуации или с черной повязкой на глазах.
Попробуем взорвать немножко мифологии
Надувание имиджа
Традиционный совет, который дают специалисты по брендингу – создать как можно более объемистый бюджет кампании по раскрутке и гарантировать солидный имидж с помощью выстреливания максимального количества рекламы в направлении покупателей. Действительно, этот прием работал в 1960-х и в 1980-х, но не в "нулевых годах" - с 2000 по 2005 и далее.
В таком образе мыслей присутствуют серьезные эрозия и распад. Сегодня большие траты вовсе не являются гарантией обретения устойчивого корпоративного имиджа. Реальность зачастую меняется куда быстрее, чем это могут делать засахаренные корпоративные мифы. Теперь сначала необходимо показать какие-то реальные результаты, прежде чем начинать разговор о корпоративном имидже. Деньги помогают дотянуться до некоторых ресурсов. Однако, слоган "чем толще кошелек, тем привлекательнее имидж" давно стал частью прошлого. Сегодня скромный, но тщательно продуманный рекламный бюджет в сочетании с правильным имиджем и соответствующей ему деятельности компании дает то, за что раньше приходилось платить миллионы – общую корпоративную идентичность.
Возьмем, к примеру, компанию Google: у них нет специального рекламного агентства, они полагаются на односложные маркетинговые ходы, которые доступны без дополнительных вложений, и эта тактика приносит совершенно рекордные результаты. Сейчас их приводят в качестве примера успешной интерне-компании и они добились этого, не тратя миллионы на специалистов по брендингу.Тысячи корпораций используют устаревшие стратегии, каждый день применения которых обходится им в сотни тысяч, в то время как другие, более скромные компании, имея в своем распоряжении лишь пару тысяч долларов, которые можно потратить на рекламу, с легкостью обходят первых по всем показателям. Брендинговая помощь стоит денег, но нельзя полагать, что из неограниченного рекламного бюджета вовсе не следует неограниченный рост.
Похожи ли покупатели на стадо овец?
Большие рекламные агентства полагают, что покупатели – это большие стада овец, которым интересно любое проявление творческой мысли, и, опираясь на это убеждение, проводят дорогостоящие и довольно дикие рекламные кампании.
В давние времена такой подход оправдывал себя: потребитель с легкостью увлекался любым веянием и поворачивал голову за рекламной приманкой, как цветок поворачивается вслед за солнцем.
Такие покупатели в прошлом, теперь самая распространенная их разновидность это разумный индивид, обладающий полной информацией о продукте, сделанном вами и вашими конкурентами, умеющий сравнивать предложения и рыщущий в поисках тотальных распродаж и рекордных скидок и давно не обращающий внимания на рекламные ролики и плакаты. При этом все покупатели, несмотря на свою искушенность, нуждаются в следующих вещах: легко узнаваемое название, что-нибудь яркое и хорошо запоминающееся, и ключевое слово, которое легко набрать в поисковой машине. Все, выходящее за эти рамки бесславно пропадает в мультимедийных джунглях, и без того переполненных рекламной информацией.
Бомбардировка посланиями
Сколько раз необходимо сообщить миру о себе, чтобы вас запомнили? Как долго надо произносить свое название, соотнося его со своим продуктом, чтобы сформировать устойчивую ассоциацию с ним? Как долго придется шокировать потребителей, прежде чем они будут окончательно загипнотизированы вашим имиджем?
Загипнотизированные, обездвиженные покупатели необходимы. Однако, зарекомендовавшая себя мантра постоянного повторения более не работает. Чем чаще вы повторяете не работающее послание, тем меньше шансов, что кто-либо на него клюнет. Ваше послание должно быть простым и прозрачным. Ясное корпоративное послание, сопряженное с удачным именем удовлетворяет этот запрос потребителей, создавая ощущение, что с ним общаются на равных, не умаляя его интеллекта.
Старая концепция "тысяча повторов рекламы = тысяча полученных заказов" отжила свое вместе с веком радио и телевидения. Кибер-эра предлагает новые форматы коммуникаций, когда люди общаются между собой, не слишком прислушиваясь к унифицированным информационным каналам.
Электронная коммерция, находящаяся на стадии зрелости, открывает замечательные возможности для грамотного маркетинга, базирующегося на элементарных законах здравого смысла, настойчиво рекомендующего ясно, четко и честно доносить до потребителей информацию о своем продукте, не травмируя при этом их психику. Качественно сформулированное послание покупателям, содержащее четкие и понятные названия и коннотации, формируется постепенно, не требуя постоянной артиллерийской поддержки с помощью дорогостоящих рекламных фейерверков, привлекающих клиентов.
Сегодня вопросы корпоративной идентичности требуют серьезной переоценки, особенно это касается тех из них, на которых построена ошибочная и устаревшая корпоративная мифология.
|
