Как незаметно потратить рекламный бюджет: 10 правил для руководителей и их маркетологов
Оксана Цуприк, директор бренд-агентства "СоАвторы"
Источник: E-xecutive
Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой «незаметный» бюджет сделать такую заметную рекламу. Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь - где же реклама?! А незаметно потратить бюджет очень непросто. Но у некоторых
Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой «незаметный» бюджет сделать такую заметную рекламу. Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь - где же реклама?! А незаметно потратить бюджет очень непросто. Но у некоторых получается.
«Вы издеваетесь?» - спросит читатель. «Директора только и говорят об эффективности трат на рекламу. Кто ж потратит рекламный бюджет впустую?!». «Нет, не издеваюсь» - отвечу я. Просто по роду работы я имею представление о рекламных бюджетах разных фирм и о том, какую рекламу они на них делают. Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой «незаметный» бюджет сделать такую заметную рекламу?! Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь - где же реклама?! (Речь о рекламе товаров массового спроса.)
Незаметно потратить бюджет очень непросто. Но у некоторых получается, и это вселяет надежду. Последовательно выполняйте эти правила, и вы добьетесь своего!
Правило №1. Не лезьте покупателю «в душу»
Чаще всего на вопрос: «Кто ваш клиент?», бизнесмен отвечает: «Все!». И это правильно! Чем меньше мы знаем о своём покупателе, о том, как он живёт, где работает и отдыхает, что любит и не любит, о чём мечтает, сколько зарабатывает…, тем проще нам живется! Бухнул бюджет на ТВ и свободен! А что говорить - и думать не надо: используйте универсальные фразы типа: «у нас самые низкие цены» и «мы 10 лет на рынке».
Менеджеры компаний часто путают «потенциальных покупателей» и «своих потенциальных покупателей». Например, в больницах лечатся многие, но в дорогую больницу обратятся только хорошо обеспеченные больные. В рестораны ходят многие, но в пивной или японский ресторан придут только любители этой кухни.
Чаще всего мы ничего не знаем о своём покупателе. Отделываемся общими фразами - возраст, пол… Вот почему появляется реклама, где преуспевающий бизнесмен на пикнике с друзьями есть «быструю» лапшу, или реклама, где женщины с утра кидаются к телефону, что бы сообщить подруге о том, что её стиральный порошок оказался на высоте. Покупателю такие предложения кажутся абсурдными, а рекламодатель и не догадывается о том, что потратил деньги зря. Если вы будете знать покупателя «как самого себя» - ваша реклама будет очень эффективной. Посмотрите фильм «Чего хочет женщина»!
Правило №2. Размещайте рекламу только на самых рейтинговых каналах в прайм-тайм
Например, на «СТС» в 21:00, и если ваш покупатель в это время слушает радио на даче - считайте, что вы добились своего! Большая часть бюджета потрачена впустую!
Не спрашивайте у менеджеров в СМИ, какой рейтинг у их канала. Лучше спросите, какая у них аудитория. И если их аудитория совпадает с вашей, значит это ваш канал. Можно пойти и другим путём - выяснить, как передвигается ваш покупатель «по жизни», и перекрыть эти потоки подходящими рекламными каналами. Например, он добирается до работы на маршрутке, значит, клейте афиши на остановках и размещайте рекламу на радио, любимом водителями маршрутных такси. Но лучше всего выяснить, где одновременно собирается максимальное количество ваших покупателей, причём, в хорошем настроении, и там разместить свою рекламу. Это называется «точка апертуры». Например, для менеджеров Владивостока идеальная точка апертуры - бизнес семинары и тренажёрные залы, для руководителей компаний - спортивные клубы (дайвинг, рыбалка, джиптриал).
Правило №3. Забудьте слово «результат»
Реклама - это творческий процесс, не планируемый и не контролируемый. Так зачем тратить время на очевидно бесполезные вещи?! Реклама ради рекламы - вот наш девиз!
Чаще всего менеджеры компаний говорят о проблеме, а не о задаче. Проблема звучит так: «У нас падают объёмы продаж». А задача так: «У нас падают объёмы продаж, потому что мы поставили на товар премиальную цену, а чем товар уникален, людям не объяснили. Необходимо провести рекламную кампанию, которая бы “обосновала” премиальную цену товара». Почувствуйте разницу!
Лучше всего написать техзадание, которое бы содержало чётко сформулированную задачу, описанный результат и критерии оценки будущей работы. Например, ТЗ для успешной рекламной кампании Coca Cola в 1998 году звучало так: «Утоляющий жажду напиток для жаркого летнего дня». Решение - слоган «Coca Cola»: «Твой ответ солнцу». Правильно поставленная задача - это половина решения!
Правило №4. Говорите только о себе
Опишите в деталях весь свой ассортимент, в разных ракурсах покажите оборудование и технологический процесс, как бы неприятен он не был внешне, расскажите, как начиналась фирма, кто в ней работает сегодня… - это ваша реклама, вы за неё заплатили, и можете говорить всё, что считаете нужным.
«Производственники» - менеджеры компаний, производящих «пищёвку», как правило, очень заботятся о качестве своего продукта, актуальности оборудования, сертификации…, но они совершенно забывают о том, что обычному покупателю, бабушке или студенту, совершенно всё равно на каком оборудовании делался этот продукт. Я видела буклеты фирмы, производящей мороженное, которые раздавали в супермаркете, и где не было фото мороженного, только фото цехов и оборудования. Видела имиджевый телесюжет, где крупным планом показывали, как на заводе работницы потрошат кур. То, что интересно нам, и то, что интересно покупателю - это две больших разницы!
Правило №5. Станьте умным, скучным и непонятным
Берите пример с Капицы или Гордона. Тогда люди переключат канал с вашей рекламой и забудут о ней навсегда. Что бы войти в образ почитайте учебник тригонометрии.
Реклама должна быть: 1) очень эмоциональной и доброй; 2) логичной; 3) простой и наглядной; 4) НЕ пафосной и НЕ занудной; 5) НЕ «как у всех»; 6) НЕ «самопальной». Это аксиома, не требующая доказательств, и всё же… Скучная, злая, глупая, заумная, пафосная, нудная, “как у конкурента” реклама, придуманная вашим дядей, который сочиняет стихи на дни рождения родственников, - это бесполезная трата денег.
Правило №6. Скрывайте свои достоинства. Скромность украшает рекламодателя
«А вдруг конкуренты скажут, что мы хвалимся?! А вдруг покупатели подумают, что мы лучше, чем есть?!» - эта мысль должна преследовать вас постоянно, пока вы делаете рекламу. Не дай бог вам чем-то выделиться из толпы конкурентов! Тогда все труды - насмарку!
«Скромность - прямой путь к безвестности», - Игорь Ганжа, метр российской рекламы. «Если у вас есть какое-либо преимущество, преувеличите его, как только можете», - девиз “заслуженного” рекламного агентства “Saatchi&Saatchi”. «Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству», - Оскар Уайльд. «История Золушки - это история девушки, которую хорошо одели», - Коко Шанель. Выбирайте - кто для вас авторитет?
Правило №7. Ничего не решайте сами
Попросите всех сотрудников фирмы оценить вашу рекламу. Учтите все пожелания и внесите все изменения! Особенно прислушивайтесь к бухгалтерам - уж они то точно знают, на что тратить деньги фирмы.
Оценка рекламы сотрудниками фирмы - прямой путь к убыткам. Почему?
Во-первых, подчинённые обычно боятся ответственности за положительное решение. Отвергнуть что-либо намного безопаснее. Ведь критикуя работу рекламиста, сотрудник проявляет заботу о фирме. К тому же есть вероятность, что шефу реклама не понравиться, и что тогда?
Во-вторых, опыт показывает, что яркие решения отвергаются на тестах. Они привлекают внимание людей, запоминаются, но… отвергаются! Большинство людей бессознательно выбирают нечто среднее, к чему они привыкли и что не вызывает у них раздражения. Это физиологическая норма. Поэтому на фокус-группах тренеры, прежде всего, обращают внимание на первую реакцию человека, и только потом на его слова.
В-третьих, люди очень зависят от своего первоначального решения. Если шеф всё-таки примет рекламу, получившую негативную оценку коллектива, ему будет чертовски сложно изменить это отношение. Действительно, каким должен быть сотрудник, который под влиянием решения шефа меняет свою точку зрения? (Они будут стоять до конца!)
Правило №8. Замучайте рекламщиков до смерти
Даже если вам будут приносить шикарные идеи - требуйте с них еще. Убьете сразу трех зайцев: во-первых, потеряете время; во-вторых, они выдохнуться и станут приносить варианты всё хуже и хуже - вот тогда и выбирайте; в-третьих, приобретете в их среде репутацию человека, который сам не знает чего хочет. К вам перестанут ходить профессионалы, и пойдут «начинающие» и «временщики», а от них получить плохой креатив гораздо проще.
Без комментариев.
Правило №9. Делайте всё в последнюю минуту
У вас есть другие, более неотложные дела? Вы ждете, пока конкуренты выдвинут своё предложение? Команда привыкла работать в «форс-мажоре» и это их «бодрит»? Финансовый директор не выделил во время денег? У вас некому этим заняться? Это отличные аргументы, что бы обосновать «незаметный» рекламный бюджет.
Снова без комментариев.
Правило №10. Никогда не сомневайтесь
Помните: в футболе, политике и рекламе разбираются все! А вы - лучше всех! А все, кто думает иначе, или умничают, или хотят взять денег «не за что».
Очень редко встречаются люди, которые просят: «Покритикуйте меня!», и записывают в план работ все, что вы им сказали. Большая часть менеджеров или ленятся, или трусят, или не считают это важным, или «сами с усами». Такой подход убыточен, но удобен. Что важнее - каждый решает для себя сам. Многие знания, многие печали…
|
