Дифференцируйся или умирай. Часть первая
Источник:
Книга «Дифференцируйся или умирай!», написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным логически развивает идеи позиционирования Траута. Авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда)
Книга «Дифференцируйся или умирай!», написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным логически развивает идеи позиционирования Траута. Авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в умах потребителей. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом конкурентное преимущество на рынке. Предлагаем вашему вниманию три главы из книги.
Глава 1. Тирания выбора
Поначалу проблемы выбора как таковой не существовало. Когда у наших древних предков возникал вопрос: «Что сегодня на обед?», — им было не до раздумий над ответом. На обед сгодилось бы любое животное, какое только они могли поймать, убить и притащить в свою пещеру.
Сегодня мы заходим в «пещерообразные» супермаркеты и теряемся среди великого множества разнообразных кусков мяса, которые для нас поймал, убил и упаковал кто-то другой.
Проблема уже не в том, чтобы найти добычу. Главное для нас — определиться с выбором, ведь с прилавков «глядят» сотни всевозможных упаковок. Взять баранину? Или говядину? Или свинину? Или птицу? А может быть, соевую «котлету»?
Но процесс выбора только начинается. Нам придется решить, какую часть животного мы хотели бы приготовить. Ребрышки? Щечки? Ножки-бедрышки? Огузок? Филей?
А что приобрести тем из домочадцев, кто не ест мяса?
Что «поймать на обед»?
Рыбная ловля для нашего предка состояла в том, чтобы заострить палочку и положиться на свою реакцию и удачу.
Сегодня мы «вплываем» в Bass Pro Shop, L.L. Bean, Cabela’s, Orvis или любой другой магазин для рыбаков и «тонем» в поразительном количестве удилищ, катушек, специальной одежды, обуви и т. д. и т. п.
В магазине Bass Pro, который находится в г. Спрингфилд (штат Миссури) и занимает площадь 30 тыс. м2, вам не только подберут первоклассную удочку, но еще и сделают прическу по вкусу.
Многое изменилось со времен заостренных палочек.
Где съесть обед?
Сегодня многие оставляют заботы о составлении меню на усмотрение других. Ну и что? Попробуйте-ка выбрать место для изучения меню в таком городе, как Нью-Йорк.
Для того чтобы облегчить нам выбор, в 1979 г. Нина и Тим Загаты провели в Нью-Йорке первый опрос на тему предпочтений его жителями ресторанов.
Сегодня карманный справочник «Zagat Surveys» входит в список бестселлеров. 100 тыс. участвующих в его составлении гурманов оценивают кухню и сервис в ресторанах сорока крупных городов США и других стран.
Стремительное расширение выбора
Одно из наиболее существенных изменений за последние несколько десятилетий, с которыми пришлось столкнуться бизнесу, — резкое увеличение числа различных товарных единиц (ТЕ) в любой категории. По некоторым оценкам, в Америке насчитывается более одного миллиона ТЕ. В среднем супермаркете предлагается 40 000 ТЕ. А теперь держитесь. Средняя семья удовлетворяет 80–85% своих потребностей при помощи всего лишь 150 ТЕ. Следовательно, мы с высокой вероятностью можем утверждать, что остальные 39 850 товаров останутся без ее драгоценного внимания.
В 1950-х гг. покупка автомобиля сводилась к выбору между немногочисленными моделями компаний GM, Ford, Chrysler и American Motors. Сегодня нам приходится выбирать среди продукции GM, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Isuzu, Kia и Volvo. В начале 1970-х гг. в автосалонах предлагалось 140 моделей автомобилей. Сегодня их уже 260.
Конкуренция растут даже на таком крошечном рынке, как спортивные модели «Ferrari» — и иже с ними, стоимостью по $175 тыс. Здесь есть Lamborghini, новые спортивные «Bentley», «Aston Martin», а также новый «Mercedes Vision SLR».
А про выбор автомобильных покрышек и думать не хочется. Раньше у нас были шины «Goodyear», «Firestone», «General» и «Sears». А сегодня приходится выбирать из «Goodyear»,
«Bridgestone», «Cordovan», «Michelin», «Coopers, «Dayton», «Firestone», «Kelly», «Dunlop», «Sears», «Multi-Mile», «Pirelli», «General», «Armstrong», «Sentry», «Uniroyal» и еще двадцати двух марок.
Если раньше мы имели дело с национальным рынком с локальными конкурентами в одном виде бизнеса, то теперь — с глобальным рынком, на котором все соперничают со всеми за все сферы деятельности и влияния.
Куда пойти лечиться?
Возьмем такую простую вещь, как медицинское обслуживание. В былые времена за вами были закреплены врач, больница, «Голубой креста и, возможно, страховка «Aetna» и государственный полис для престарелых или малообеспеченных. Сегодня американцам приходится иметь дело с новыми именами вроде «MedPartners», «Cigna», «Prucare», «Columbia», «Kaiser», «Well-point», «Quorum», «Americare», «Multiplan» и концепциями типа HMO, PRO, PHO и РРО.
Ситуация стала настолько сложной, что журналы типа «U.S. News & World Report», с тем чтобы облегчить жизнь своим читателям, начали публиковать рейтинги больниц и других медицинских организаций.
В Нью-Йорке» выпущена книга под названием «Как найти лучшего врача» («How to Find the Best Doctors»). Издание объемом в 1300 станиц содержит результаты опросов 28 тыс, докторов, медсестер и администраторов лечебных учреждений.
В Калифорнии пошли еще дальше: здесь публикуются «табели успеваемости» организаций здравоохранения. Все началось с того, что несколько групп врачей и страховых компаний начали издавать «табели» сетевых поставщиков медицинских услуг. Затем компания PacifiCare, обслуживающая 2,1 млн человек, опубликовала на своем web-сайте «индекс качества», в котором свыше ста медицинских учреждений оцениваются по таким критериям, как исходы болезней и удовлетворение пациентов, а также по административным, профессиональным и организационным данным.
Все это настолько сложно, что люди уже не боятся заболеть. Они страшатся поисков мест, куда пойти лечиться.
Выбор есть не везде
Описанное выше происходит на рынке США, рынке с наиболее богатым на сегодняшний день выбором (потому что в Америке больше всего состоятельных граждан и специалистов по маркетингу, желающих облегчить их кошельки).
Возьмем такую развивающуюся страну, как Китай. Десятилетиями его жители были вынуждены покупать выпускаемые государственными предприятиями типовые продукты питания. Теперь же китайские потребители могут выбирать из растущего ассортимента отечественных и импортных марочных товаров. Согласно недавно проведенному исследованию, в стране начал формироваться национальный рынок фирменных продуктов Питания. В Китае уже существует 135 «общенациональных» марок продуктов. Стране еще предстоит проделать долгий путь, но он ведет к тому же — к установлению тирании выбора.
В то же время Либерия, Сомали, Северная Корея, Танзания и некоторые другие страны настолько бедны и беспорядочны, что выбор для их граждан остается не более чем мечтой.
Закон деления
Выбор определяет закон деления, который подробно рассматривался в нашей книге «22 непреложных закона маркетинга» («The Twenty-two Immutable Laws of Marketing»).
Подобно делению амебы в чашке Петри, рынок вмещает в себя бесконечно расширяющееся множество категорий.
Товарная категория начинается с одного-единственного объекта, например с компьютера. С течением времени она разделяется на сегменты: мэйнфреймы, мини-ЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, портативные компьютеры, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Рынок автомобилей тоже начинался с единственной категории. Первоначально на рынке США доминировали три марки: «Chevrolet», «Ford» и «Plymouth». Потом в категории пошел процесс деления. Сегодня мы можем выбирать среди автомобилей повышенной комфортности, среднего ценового класса и недорогих моделей. А также среди полноразмерных, промежуточных и компактных. Среди спортивных, полноприводных, мини-вэнов и тяжелых внедорожников, своего рода универсалов-«переростков».
На рынке телевидения 90% зрительской аудитории США были поделены между тремя каналами: ЛВС, CBS и NBC. Сегодня мы можем смотреть эфирные общенациональные, эфирные местные, кабельные, спутниковые и некоммерческие телестанции. В «порядочном» домохозяйстве телевизор принимает более 150 каналов на любой вкус. А ведь вскоре нас ожидает появление «потокового видео», и вот тогда мечта кабельной индустрии о 500-канальной «вселенной» станет явью. С такими темпами, пока вы переключаетесь с канала на канал в поисках интересной программы, ваше любимое шоу успеет закончиться.
Остановить процесс деления невозможно. Если вы еще сомневаетесь, взгляните на таблицу стремительного расширения выбора.
«Индустрия выбора»
Все это привело к появлению целой отрасли, единственное предназначение которой состоит в оказании помощи в выборе. Мы уже упоминали ресторанные справочники.«Zagat» и «табели успеваемости» медицинских учреждений.
Куда не посмотри, всюду найдутся советы вроде того, в какой из 8000 взаимных фондов вложить деньги. Или как найти хорошего стоматолога в Сент-Луисе. Или как выбрать подходящую программу МВЛ среди сотен школ бизнеса. (Вы надеетесь обеспечить себе получение рабочего места на Уолл-стрит?)
Интернет быстро «наполняется» электронными компаниями, с помощью которых можно найти и выбрать все, что вы захотите, причем в соответствии с обещаниями по минимальным ценам.
Журналы для потребителей вроде «Consumer Reports» и «Consumers Digest» пытаются как-то справиться с нашествием товаров — в каждом их номере рассматриваются новые товарные категории. Единственная проблема состоит в том, что журналисты вдаются в такие детали, что, закончив чтение, читатель оказывается окончательно сбитым с толку.
Специалисты по психологии потребителей утверждают, что такое богатство выбора сводит людей с ума. Вот что говорит доктор психологии Кэрол Myг: «Переизбыток товаров и услуг на выбор, когда каждая потребность может быть мгновенно, в любой момент времени удовлетворена, способствует повышению степени инфантильности и детей, и взрослых. С точки зрения маркетинга люди утрачивают интерес, ощущают пресыщенность и усталость, как foiegras geese, утрачивают навыки принятия решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится «скучно»».
Выбор может быть жесток
В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная, нередко жесткая или жестокая власть.
Аналогично обстоит дело и с выбором. Современными рынками с их жесткой конкуренцией правит выбор. Покупатель имеет дело с таким количеством привлекательных для него вариантов, что за самую небольшую ошибку производителю придется заплатить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет очень непросто. Компании, которые не осознают наступления новых реалий, вряд ли выживут. (В этом и состоит жестокость выбора.)
Взгляните на славные имена, начертанные на надгробиях «кладбища» торговых марок: «American Motors», «Burger Chief», «Carte Blanche», «Eastern Airlines», «Gainesburgers», «Gimbel’s», сорочки «Hathaway», «Horn & Hardart», соленые крендельки «Mr. Salty», «Philco», «Trump Shuttle», «VisiCalc», «Woolworth’s».
И это лишь очень неполный список тех, кого уже нет с нами.
Будьте осторожны
Если вы игнорируете свою уникальность и пытаетесь быть всем для всех, происходит быстрое «размывание» всех ваших отличий. Возьмем «Chevrolet». В свое время это была самая популярная в Америке марка выгодных по цене семейных автомобилей.
Но компания-производитель попыталась добавить к ней такие точки отличий, как «дороговизна», «спортивность», «компактность» и «грузоподъемность». Тем самым марка лишилась своей «отличительности», а компания — изрядной доли бизнеса. Сегодня «Chevrolet» опережают «Honda», «Toyota» и «Ford». (В 1998 г. объемы продаж автомобилей упомянутых ранее марок составили соответственно 735 633 шт., 679 626 и 591 010 шт. Объем продаж «Chevrolet» — 479 802 автомобиля.)
Если вы игнорируете происходящие на рынке изменения, вы рискуете остаться с никого не интересующими отличиями. Возьмем корпорацию DEC (DigitalEquipment Corporation). В свое время ведущий производитель мини-ЭВМ в США проигнорировал новое веяние рынка, а именно появление в офисах настольных персональных компьютеров. Тем самым его «отличительность» стала менее актуальна. Сегодня DEC находится в плачевном состоянии; компания полностью перешла под контроль Compaq, одного из крупнейших игроков на рынке персональных компьютеров.
Если вы остаетесь в тени более крупных конкурентов и никогда не заявляете о своей отличительности, вы обречены на пребывание в «арьергарде». Возьмем Westinghouse. Компания всю жизнь пребывала в тени корпорации General Electric. А сегодня такой марки уже не существует. Или компания Goodrich. Много лет подряд она внедряла различные инновации в категории автомобильных покрышек, а вся слава доставалась Goodyear. Поскольку названия двух конкурентов очень похожи, в сознании потребителей между ними не было никакой разницы. Сегодня Goodrich занимается разработкой и выпуском систем жизнеобеспечения.
Мы живем в суровом, не прощающем ошибок мире.
Будет только хуже
И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Как нам кажется, будет только хуже. По той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор.
Джеймс Глик, автор книги под названием «Быстрее!», («Faster»), описывает умопомрачительное (в буквальном смысле) будущее, в котором происходит «ускорение всего и вся». Вот его сценарий:
Изобилие выбора представляет собой еще один положительный виток обратной связи, целый комплекс таких витков. Чем быстрее возрастают объемы избыточной информации, тем больше появляется интернет-порталов, поисковых систем и «инфороботов» по сбору нужных и неактуальных данных. Чем больше у вас телефонных линий, тем больше вам их необходимо. Чем больше патентов, тем больше патентных юристов и поисковых служб. Чем больше поваренных книг вы покупаете или просматриваете, тем сильнее вы ощущаете потребность накормить гостей чем-то новым, тем больше вам нужно рецептов. Сложность порождает выбор; выбор стимулирует технологию; технология создает сложность. Если бы не существовало современных систем распределения товаров и нынешней эффективности производства, если бы не было бесплатных телефонных номеров, экспресс-доставки, штрих-кодов, сканеров и, самое главное, компьютеров, темпы предложения новых товаров были бы гораздо более низкими.
Дамы и господа, мы еще ничего толком не видели.
Глава 2. Что случилось с УТП?
В 1960 г. председатель совета директоров одного рекламного агентства Россер Ривз прославился на всю Америку как корифей навязчивой рекламы. Он написал чрезвычайно популярную книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Во многом она положила начало современному маркетингу.
В «Реалиях рекламы» Р. Ривз ввел и объяснил концепцию уникального торгового предложения, или для краткости УТП.
Определение
По Р. Ривзу, УТП — точно подобранный термин, определение которого включает в себя три части:
1.Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю. Но не просто содержать набор слов, хвалить товар, показывать его с разных сторон. Рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль: «Приобрети то вар — и ты получишь такую-то выгоду».
2.Необходимо предложить аудитории то, что не смогут либо не захотят предоставить конкуренты. Предложение должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке либо в новом для данной области рекламы сообщении.
3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно подействовало на миллионы людей (т. е. привлекло новых покупателей вашего товара).
Далее Р. Ривз объясняет, что большая часть современной ему рекламы была «построена на избитой теме нахваливания товара». В рекламных объявлениях не было идеи. Их создавали копирайтеры, не понимавшие реального положения вещей.
Вы полагаете, что сорок лет спустя рекламная индустрия давно вняла идеям Р. Ривза?
Вы ошибаетесь.
Споры не стихают до сих пор
Более всего поражает противостояние на Мэдисон-авеню; Через 37 лет после выхода в свет «Реалий рекламы» журнал «Advertising Age» опубликовал статью, в которой заявлялось:
«Поэты против убийц»: в своем вечном споре — делать ли упор на художественную сторону или на продвижение товара — рекламисты приближаются к высшей степени возбуждения. На кону стоят миллионы долларов.2
Далее в статье на нескольких страницах рассказывалось о противостоянии между творческими рекламистами, рассматривающими свою работу как художественную и эмоциональную, и специалистами по маркетингу, для которых реклама должна быть рациональным отражением фактов.
Одна группа стремится к установлению связи с покупателями, другая — «навязать» им товары.
Здесь мы закончим со спорами и обратимся к реалиям, но не к рекламным, а рыночным.
Где вы, господин Ривз, когда вы нам так нужны?
В те времена когда Р. Ривз настаивал на необходимости отличий, мир был относительно прост. Глобальной конкуренции не существовало. По сегодняшним меркам, конкуренции практически не существовало вообще.
К 2000 г. идея уникальности, или отличия, стала намного более актуальной, чем в далеком 1960 г.
Пока рекламисты спорят, «навязывать или не навязывать», в мире неожиданно возник «новый порядок». Сегодня объемы продаж отдельных компаний превышают показатели ВНП многих стран. На долю 500 крупнейших глобальных компаний приходится 70% мировой торговли. Богатые становятся богаче и крупнее во многом благодаря слияниям и поглощениям. Конкуренция не просто усиливается, она становится труднее, изощреннее.
В основу новой конкуренции нередко ложится тот факт, что поведение покупателей связано не только с их индивидуальными особенностями и доходами, но и с неудовлетворенностью предлагаемыми вариантами выбора.
Создание торговых марок: шаг первый
Проблемам брендинга посвящено множество книг, но лишь в некоторых из них затрагиваются вопросы дифференцирования. И раз уж о том зашла речь, редкие авторы заходят дальше констатации простого факта необходимости развития торговых марок.
Возьмем Young & Rubicam, очень большое и талантливое глобальное рекламное агентство, создавшее систему под названием «марочная наука». Его представители утверждают, что «дифференцирование превыше всего». Так определяется торговая марка, так она отличается от всех остальных. Так торговые марки рождаются и так они умирают (когда отличия ослабевают). (Мы верим, что сотрудники Young & Rubicam действительно так думают.)
Но вместо того, чтобы исследовать суть проблемы, они останавливаются на вопросах значимости, оценки, знаний и системах «подпитки» марки.
Что ж, уважаемые читатели, мы собираемся «копнуть» поглубже. Раз уж дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок, мы считаем, что данная тема заслуживает детального изучения. (Думаем, того хотел бы и старина Ривз.)
Почему так важно отличаться от других?
Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Другими словами, если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя.
К сожалению, многие рекламодатели и агентства не осознают потребности в уникальном торговом предложении.
Многие из них считают, что навязывать товар «не круто», что люди отзываются скорее на ту рекламу, которая ненавязчиво представляет им некий продукт. Кроме того, многие придерживаются мнения о недостаточности в товаре «отличий», о которых можно было бы рассказать потребителям. При этом они упускают из виду одно обстоятельство: Потенциальному покупателю в любом случае приходится решать, что он приобретет и от чего откажется. Иначе говоря, сами по себе варианты выбора есть не более чем исходные данные для принятия решений. А принимать решение придется.
Как люди принимают решения?
Проблема принятия решений издавна занимает психологов. Считается, что в данном процессе задействованы четыре функции: интуиция, мышление, переживание эмоций и восприятие. В процессе принятия решения одна из них преобладает над остальными. Рассмотрим функции процесса с точки зрения торговли.
Дифференцирование для «интуитивных»
Те, кто руководствуются интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего.
Люди такого типа очень восприимчивы к стратегии дифференцирования товара по принципу следующего поколения в данной товарной категории. Производители лекарства «Advil» позиционировали производимый на основе ибупрофена препарат как «улучшенное средство против боли», что позволило им создать идеальное отличие в глазах «интуитивной» публики.
Склонные руководствоваться интуицией люди весьма заинтересованы в том, что будет следующим. Следовательно, ориентация на таких потребителей является эффективным способом представления и продажи новых товаров.
Дифференцирование для «мыслителей»
«Мыслители» склонны к аналитике, конкретике и логике. Они обрабатывают большие объемы информации, зачастую игнорируя эмоциональные или психологические аспекты ситуации. С виду они могут показаться безжалостными и равнодушными, но на самом деле это не совсем так. Просто у них идет мыслительный процесс (люди типа Генри Киссинджера).
«Мыслители» восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре. Дифференцирующая стратегия BMW «The Ultimate Driving Machine» создана как будто специально для них (подробности эргономичного дизайна, маневренности, облегченный двигатель, многочисленные комментарии экспертов).
Дифференцирование для «психологов»
«Психологов» более всего интересуют чувства других людей. Они испытывают неприязнь к интеллектуалам-аналитикам, а в своих действиях руководствуются прежде всего симпатиями и антипатиями. Им нравится работать с людьми; лояльность для них скорее правило, нежели исключение.
Индивиды «психологического типа» идеально воспринимают свидетельства третьих лиц, а именно таких же, как они сами, экспертов. В качестве примера образцовой ориентированной на «психологов» кампании можно привести рекламу «Miracle-Gro», марки, дифференцирующей себя именно как выбор экспертов. Приятные люди в окружении великолепных цветов рассказывают о чудесах «Miracle-Gro» — превосходная стратегия.
Дифференцирование для «воспринимающих»
«Воспринимающие» видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.
Основанная на идее лидерства стратегия компании Hertz («В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны») великолепно подходит для «воспринимающих», инстинктивно понимающих, что Hertz действительно является лидером рынка. (Еще бы, нам твердят об этом 25 лет.) Здравый смысл подсказывает им, что компания Hertz — лучшая.
Следует отметить, что перечисленные нами функции обычно сочетаются. И «доверяющие интуиции», и «психологи» не любят вдаваться в подробности. «Мыслители» и «воспринимающие» перерабатывают больше информации. Но все они так или иначе принимают одно и то же решение о приобретении конкретного товара или услуги.
Дифференцированию подвластно все
Теодор Левитт, гуру маркетинга из Гарвардского университета, является автором книги «Маркетинговое воображение» («The Marketing Imagination»). Он определенно относится к сторонникам Р. Ривза, поскольку в гл. 4 своей работы заявляет о возможности дифференцирования чего угодно.
Идея Т. Левитта состоит в том, что товар должен быть дополнен: необходимо предлагать покупателям больше, чем им нужно или чем они могут ожидать. Вот почему корпорация General Electric консультирует своих клиентов относительно ведения бизнеса в разных уголках земного шара. Кроме того, GE сама занимается техническим обслуживанием своей продукции, так что клиенты могут сэкономить на содержании вспомогательного персонала.
Компания Otis Elevator в качестве инструмента дифференцирования применяет удаленную диагностику. В загруженных офисных зданиях, когда обслуживание лифтов доставляет значительные неудобства работникам и посетителям, Otis проводит удаленную диагностику и прогнозирует возможные перебои в их работе. По вечерам, когда людей в зданиях немного, работники компании выезжают на место и проводят профилактический ремонт лифтов.
Oral-B придумала для своих зубных щеток мощный источник отличия в виде напоминания о необходимости смены щетки (запатентованная синяя полоса на центральных щетинках).
Дифференцирование однородных товаров
Даже в мире продуктов типа мяса и овощей найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения. Эффективные стратегии можно разделить на пять групп:
·Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой «Chiquita» обычные бананы стали «улучшенными». То же самое произошло с ананасами (марка «Dole») и салатом (прозрачная упаковка «Foxy»). Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.
·Персонификация. «Green Giant» («Зеленый гигант»), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Или Фрэнк Пардье — «сильные руки для нежного цыпленка».
·Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того, чтобы банально назвать продукт «большим», они создали новую категорию, «дыня креншоу». Компания Tyson поставляет на рынок миниатюрных цыплят. Такого рода определение ее продукции звучит не слишком «аппетитно», поэтому их назвали «корнуоллскими игрушечными курами».
·Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально «гусиная ягода»). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.
·Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию «другим белым мясом». Очень неплохо с учетом негативного восприятия «черного» мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.
Дж. Траут. Дифференцируйся или умирай. Издательство "Питер"
| 
