Репутация компании важнее ее финансовых показателей
Вера Никитина, менеджер ЗАО "БДО Юникон"
Источник: Управление компанией
Сегодня ни для кого не новость, что репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании: у некоторых компаний ее доля может достигать 80 или даже 90% (как, например, у компаний Microsoft или Yahoo).
Сегодня ни для кого не новость, что репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании: у некоторых компаний ее доля может достигать 80 или даже 90% (как, например, у компаний Microsoft или Yahoo). Таким образом, мало-помалу материальная составляющая стоимости компании теряет свою первостепенность, уступая дорогу нематериальным активам компании.
Вопросом создания и поддержания деловой репутации серьезно занимаются многие российские компании. Мероприятия по поддержке имиджа и репутации достаточно дорогостоящие, и среди российских компаний их в основном осуществляют представители крупного бизнеса, которые планируют выйти или уже вышли на американский фондовый рынок. И, надо отметить, проводимые мероприятия приводят к ощутимым результатам.
Примером значительного роста репутации за короткий период можно считать деятельность компании "Вимм-Билль-Данн", которая с момента своего первичного размещения акций (IPO) в 2003 г. смогла увеличить рыночную капитализацию почти в пять раз. Для достижения этой цели компанией проводилась активная политика в области создания хорошей репутации: были реструктурированы активы компании, повышены стандарты корпоративного управления, сформирован новый совет директоров, в который вошли независимые директора, в том числе иностранцы, внедрена политика максимальной открытости и информационной прозрачности; осуществлялась благотворительная и общественная деятельность и др.
Активную деятельность по поддержанию и улучшению имиджа также ведет крупнейшая лесопромышленная корпорация "Илим Палп". Внедрение международных стандартов корпоративного управления, обеспечение прозрачности учета затрат и результатов, формирование интернациональной команды менеджеров, продажа непрофильных активов и другие действия привели к улучшению финансовых результатов и увеличению рыночной стоимости компании.
Если проанализировать действия российских фирм, стремящихся повысить свой рейтинг, то можно заметить следующую тенденцию: они всеми силами стараются соответствовать стереотипу "хорошей" компании, сложившемуся в мировой экономике. Согласно требованиям мировой конъюнктуры "хорошая" компания, кроме заботы о качестве продукции, должна обладать следующими характеристиками:
иметь четкую вертикально или горизонтально интегрированную структуру;
не иметь в своем составе непрофильные активы (причем понимание "непрофильности" активов у западных и российских инвесторов может сильно различаться);
предоставлять отчетность по международным стандартам и демонстрировать финансовую прозрачность;
приглашать на первые или вторые управленческие должности иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах;
разрабатывать и внедрять кодексы корпоративного поведения;
вносить в уставы особые пункты, защищающие права миноритариев;
фиксировать процент прибыли, направляемый на дивиденды;
проявлять заботу о своем персонале, об окружающей среде, а также по возможности вести благотворительную деятельность.
Например, в 2004 г. нефтяная компания "ЛУКОЙЛ" продала 100% долей в ООО "ЛУКОЙЛ-Бурение". Эта структура строилась ЛУКОЙЛом очень давно, реально использовалась им, т. е. была востребована (к тому же серьезного рынка буровых услуг в России нет). Однако в мире считается, что крупные и уважающие себя компании, чьи акции котируются на мировом рынке, не могут позволить себе заниматься таким делом, как бурение. Бурить должны Halliburton, Schlumberger и прочие специализированные фирмы. То есть сделка была обусловлена необходимостью избавления компании от активов, которые по западной логике считаются непрофильными (хотя российская конъюнктура предполагает обратный подход к данной проблеме).
Другим примером избавления от непрофильных активов является продажа авиакомпании "Таймыр". Контрольный пакет акций этой авиакомпании принадлежал ОАО "Норильский Никель", исключительно для нужд которого авиакомпания и использовалась. Однако по западным меркам в состав металлургической компании не может входить авиакомпания, поэтому "Норильский Никель" был вынужден продать этот "ненужный" актив.
На повышение престижа компании направлены также действия, прямо противоположные избавлению от непрофильных активов - например, покупка компанией "ЛУКОЙЛ" АЗС в разных странах: США, Финляндии, Венгрии и др. В результате на территории США у ЛУКОЙЛа уже больше заправок, чем в родной России. По меркам компании покупки незначительные и, по-видимому, большой прибыли не приносят. Однако в плане повышения узнаваемости на мировом рынке действия компании можно признать вполне обоснованными.
Следует всегда помнить, что сохранение и улучшение репутации требует, чтобы организация предпринимала постоянные шаги в этом направлении. Удачные действия, как правило, вознаграждаются повышением финансовых показателей компании и рыночной стоимости ее акций.
Вместе с тем, как показывает мировая практика, репутация фирмы является одним из ее самых уязвимых мест. По ней в любой момент может быть нанесен сокрушительный удар, который даже для крупнейших и очень устойчивых бизнес-структур может окончиться если не полным банкротством, то значительным снижением рыночной капитализации.
Ярчайшим подтверждением тому является громкая история с банкротством одной из крупнейших мировых аудиторских компаний - Arthur Andersen. На протяжении многих лет эта фирма была аудитором энергетического гиганта Enron, проверяя и подтверждая его отчетность. На бумаге показатели компании Enron росли сумасшедшими темпами, а акционеры, вложившие свои деньги в акции компании в 1998 г., за три года смогли учетверить вложенный капитал. Однако в жизни все было не так прекрасно, как на бумаге. И об этом не мог не знать аудитор.
Как известно, в результате раскрытия нечистоплотных действий компания Enron обанкротилась. А когда дело дошло до аудитора, то оказалось, что по воле случая именно в этот момент в Arthur Andersen решили провести рутинную работу по очистке офисов, в том числе файлов, документов и отчетов, относящихся к аудиту Enron. Этого компании простить не смогли, и в результате она ушла на дно вместе со своим энергетическим гигантом.
Другой случай крушения репутации компании связан с деятельностью мирового производителя пищевых продуктов - компании Sara Lee. В 1999 г., отравившись изготовленными ею хот-догами, погиб 21 человек. В ходе медицинской проверки завода Sara Lee в Мичигане на производстве были обнаружены серьезные санитарные нарушения. Скандал повлек за собой падение цен на акции на 50% (с 30 долл. в середине 1999 г. до 15 долл. в середине 2000 г.). Выплаты пострадавшим и их родственникам, по данным компании, составили 5 млн долл.
На грани банкротства оказалась в конце 1990-х гг. российская компания "СИ-ПРО", владелец бренда "Инвайт". Американский производитель без ведома российского партнера заменил один из ингредиентов напитка. Однако при этом не была учтена жесткость воды в России, и порошок перестал растворяться в воде. На восстановление доверия потребителей, которые стали возвращать товар, ушла вся прибыль, заработанная компанией за три года работы в России.
Посягательством на репутацию строительной компании "Дон-Строй" стала публикация в газете "Версия" разгромной статьи "Гнилое дно Дон-Строя", в которой довольно резко говорилось о качестве строительных материалов, условиях труда рабочих и их профессиональном уровне, а также о наличии у компании конфликтов с третьими лицами. Компания "Дон-Строй" оценила ущерб, нанесенный ее репутации, в 2,3 млн долл. и выдвинула требование о взыскании этой суммы с газеты "Версия".
Выше описаны примеры кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании в процессе своей деятельности. От таких ситуаций не застрахована ни одна из них. Поэтому очень важно то, каким образом предприятие справляется с возникшими трудностями. Если оно делает это с достоинством, то ущерб, нанесенный репутации, восстанавливается, а в некоторых случаях имидж компании может даже упрочиться.
У автомобильных концернов с мировым именем уже давно стало правилом хорошего тона при выявлении дефекта отзывать целые партии автомобилей. Такие действия компаний только повышают уважение и доверие потребителей. Ошибка производителя нивелируется ответным благородством действий и не сказывается негативно на его репутации.
Другой пример из этой же области. Компания "Интел" в середине 1990-х гг., обнаружив дефект в партии процессоров, произвела их замену всем желающим пользователям, хотя ни один из них не покупал процессор непосредственно у производителя. Цена ошибки составила 475 тыс. долл., но компания сознательно пошла на этот шаг, тем самым повысив свой престиж.
Большое значение для репутации компании имеет быстрота реакции в кризисной ситуации. Во-первых, это позволяет предупредить распространение ложных слухов о компании в СМИ, а во-вторых, дает возможность продемонстрировать готовность самой организации решить проблему. В Москве в феврале 2004 г. обрушилась кровля на стоянке магазина Metro Cash&Carry. Реакция со стороны фирмы последовала незамедлительно: было обещано возместить ущерб, нанесенный автомобилям, осуществлена проверка прочности крыш на других стоянках, предотвращено распространение слухов о человеческих жертвах. Быстрая и оперативная реакция на инцидент не привела к подрыву репутации, а продемонстрировала открытость и ответственность компании.
Таким образом, оказывается, что из любой кризисной ситуации можно выйти достойным образом, если действовать своевременно и грамотно. Так же как и в человеческих отношениях, в кризисной ситуации от компании требуются максимальная честность, открытость, быстрота реакции, демонстрация чести и достоинства. Даже если "сушка" подмоченной репутации выливается для компании в большие финансовые затраты, на них стоит решиться - в противном случае можно потерять все.
В свете изложенных обстоятельств банкротство Arthur Andersen уже не кажется таким уж "естественным" исходом событий. В действительности окончательно загубила свою репутацию сама компания, и даже не тогда, когда подписывала недостоверную отчетность Enron, а позже - когда столкнулась с кризисной ситуацией. Вместо того чтобы честно и открыто ответить на обвинения и попытаться исправить положение, она то признавала факт умышленного уничтожения документов, то отрицала его. Именно эти несогласованные и непродуманные действия и нанесли непоправимый урон репутации фирмы.
Таким образом, заботу о репутации компании следует осуществлять в двух направлениях: создавать и укреплять репутацию, а также моделировать свои действия в кризисных ситуациях.
Конечно, меры по созданию и улучшению репутации, которые используются крупнейшими российскими компаниями, достаточно дорогостоящие, и позволить их себе могут только единицы. Но это не причина для того, чтобы совсем не обращать внимания на свои имидж и репутацию.
При любых финансовых возможностях компания должна вести себя как порядочный, честный и благородный контрагент, она обязана заботиться о своих клиентах, инвесторах, акционерах, работниках и поставщиках, т. е. строить свои отношения на общечеловеческих принципах морали. И никогда от них не отступать, даже если это влечет за собой финансовые потери.
Любой бизнес-структуре следует помнить, что хорошая репутация может быть только у той компании, про существование которой знает определенный круг лиц. Если компания о себе не заявляет, не рекламирует свою надежность, то вряд ли ее репутация будет улучшаться. Приветствуется участие предприятий в различных выставках, конференциях, семинарах, конкурсах, членство в профессиональных организациях. Хорошо, если мнение специалистов компании по различным экономическим вопросам публикуется в газетах и журналах. Кроме того, для поддержания репутации не следует отказываться от общения с прессой.
И никогда не нужно забывать, что управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. В противном случае, как сказал когда-то Генри Форд, компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты.
| 
