Снижайте цены! Это выгодно
Евгений Карасюк
Источник: Секрет фирмы
Ничто не может так встряхнуть рынок, как низкая цена. На Западе появление формата low-cost в авиаперевозках до неузнаваемости изменило эту индустрию, а распространение дискаунтеров в рознице привлекло миллионы
Ничто не может так встряхнуть рынок, как низкая цена. На Западе появление формата low-cost в авиаперевозках до неузнаваемости изменило эту индустрию, а распространение дискаунтеров в рознице привлекло миллионы потребителей. Насколько выгодным может оказаться бизнес дискаунтеров в России?
Ценовое воздействие на российского потребителя продолжает расти. Дискаунтеры начинают играть все более заметную роль в отечественном бизнесе.
Эту бизнес-модель традиционно связывают с двумя направлениями – ритейлом и авиаперевозками. В то же время на потребительском рынке стратегия low-cost фактически не имеет ограничений. Бытовое обслуживание, индустрия путешествий, торговля книгами, одеждой и товарами для дома – вот далеко не полный перечень бизнесов, где уже сегодня нетрудно представить успешную работу предприятий эконом-класса. Свои «Пятерочки», «Копейки», «Эльдорадо» и «Евросети» могут появиться в каждой из этих областей. Анализ направлений для низкого ценового предложения особенно уместен сегодня. Рынок дискаунтеров в России еще только формируется, и именно поэтому повышенный интерес к нему проявляет западный бизнес.
Три года назад отечественные ритейлеры через одного призывали не драматизировать ситуацию в связи с приходом в Россию сети Auchan. И действительно, наступательные действия французского гиганта не означали настоящей конкуренции: она была еще впереди. В сентябре этого года группа Auchan планирует открыть здесь первый супермаркет сети с говорящим названием «Атак». Возможно, это произойдет сразу после запуска московских гипермаркетов Real, принадлежащих Metro AG. Представители российского офиса этой немецкой группы уже пообещали переплюнуть французов по части цены. Наконец, недавно в интервью Financial Times гендиректор Wal-Mart Stores Ли Скотт впервые официально подтвердил информацию о скором появлении сети в России. Стратегия этого динозавра розницы печально известна тем, что Wal-Mart при выходе на новый рынок начинает продавать некоторые «знаковые» товары ниже себестоимости. Такой номер, правда, не прошел в Европе, но лишь благодаря законодательному запрету на подобные схемы.
Внимание к России со стороны европейских low-cost перевозчиков – еще один сигнал готовности рынка к формату дискаунтеров. К дешевым авиалиниям Germania Express в российском небе с этого лета добавился другой немецкий перевозчик эконом-класса – Germanwings. А по сообщению газеты «Бизнес», в начале следующей осени будет объявлено о первом опыте создания у нас внутреннего низкобюджетного перевозчика. Инвестировать в проект решили американские фонды Indigo Partners и Texas Pacific Group (точнее, его восточноевропейское подразделение TPG Aurora).
Возможность участия в этом низкорентабельном бизнесе местных перевозчиков у исполнительного директора агентства «Инфомост» Дмитрия Манакова вызывает сомнения. Держать предельно низкую цену, оставаясь при этом прибыльной компанией, тяжело. Необходимо унифицировать парк самолетов, уметь договариваться с аэропортами о скоростном обслуживании лайнеров и минимальных сборах, а также полностью отказаться от посредников. Будет ли по силам нашим перевозчикам выполнить эти базовые требования, покажет время. А оно у российских участников рынка пока еще есть.
У генерального директора Raynair Майкла О’Лири репутация человека, который умеет экономить деньги. Пассажиры перевозчика платят за питание и любую другую услугу, предоставляемую им на борту. Но это еще цветочки. Как пишет The Wall Street Journal, авиакомпания решила избавиться от шторок на окнах и рекомендовала персоналу прихватывать с собой бесплатные бланки из гостиниц, чтобы сэкономить на бумаге. Клиент, заплативший за билет на рейс, больше не увидит свои деньги ни при каких условиях: Raynair не возвращает их, даже если самолет не улетел. Но О’Лири не утруждает себя объяснениями. «Что именно вам не ясно в выражении „не возвращает”?» – вопросом на вопрос отвечает он журналистам. Компания может позволить себе не думать о лояльности клиентов. В 2003 году она продала 23 млн билетов на свои рейсы по средней цене $50. Семь лет подряд норма прибыли Raynair превышала 10%.
Еще лучше обстоят дела у американской авиакомпании Southwest Airlines, которая в свое время первой открыла небо для дешевых полетов. С 1985 по 2002 годы прибыль на вложенный капитал у нее в два с половиной раза превышала среднеотраслевой показатель (5,1%).
По мнению Дмитрия Манакова, исполнительного директора консультационной компании «Инфомост», дискаунтеры будут очень кстати на российском рынке. «Идея очень хорошая,– полагает эксперт.– Страна большая, много пассажиров и много мест, куда их можно возить. Вместе с тем поезда обходятся все дороже. Железнодорожные тарифы сейчас приблизились к ценам авиабилетов на самых конкурентных маршрутах».
Дешево и очень сердито
Впервые бизнес-модель дискаунтера была использована в послевоенной Германии сетью розничных магазинов Aldi. Она чрезвычайно преуспела, удовлетворяя спрос населения на экономичные товары. Один из основателей Aldi Карл Альбрехт очень по-немецки определил цель дискаунтера как «обеспечение бесперебойного и оправданного по затратам снабжения пищей и иными товарами повседневного спроса». Искусство торгового минимализма Aldi впоследствии изучали многие компании, включая российские. Например, «Пятерочка», ставшая в прошлом году крупнейшим российским ритейлером с оборотом $1,59 млрд.
Идея настоящего дискаунтера заключена в маниакальном стремлении к снижению издержек. Цель достигается различными способами: шантажом поставщиков, если те упорствуют в предоставлении «грабительских скидок», исключением посредников из цепочки продаж, аскетизмом в оформлении торгового зала и безупречной логистикой. Магазины-дискаунтеры стараются вводить в ассортимент побольше private label – немарочных товаров, поставляемых в сеть контрактными производителями по минимальным отпускным ценам.
Представителей формата «дешевле некуда» отличает полная сосредоточенность на обороте. В марже значение имеют доли процента: каждая копейка торговой надбавки критична, когда у вас многомиллионная армия падких на цены клиентов. Ту же Aldi, к примеру, не волнует рентабельность продаж отдельных товарных категорий. Более важным там считают выполнение общего финансового плана. Как работает такая стратегия, хорошо видно по выручке с квадратного метра и операционной прибыли. В Европе у немецкой сети эти показатели одни из лучших.
Убитый горем хозяин небольшого американского магазина, разоренного сетью Wal-Mart, дал дискаунтерам емкую характеристику: «Если вы спросите меня, есть ли у них вообще что-то святое, я отвечу: да. Пожалуй, это низкая цена». Приняв эту точку зрения, все прочие рассуждения об этике, уважении к конкурентам и цивилизованности в бизнесе можно отбросить. «Третий магазин мы открыли в Бутове. Рядом находился какой-то супермаркет. Мы „задушили” его за два месяца»,– рассказывал в интервью СФ Томс Берзинь, гендиректор сети дискаунтеров «Дикси».
Выбирать выражения на «территории низких цен», наверное, принято только в рекламе: «Евросеть – цены просто о…ть!». «Дискаунтер апеллирует к бытовым, неромантическим потребностям людей, пытаясь донести простую мысль, что у него дешевле. Можно сказать об этом стандартно и скучно, а можно с юмором»,– считает Андрей Амлинский, автор нашумевшей рекламы пылесосов «Сосу за копейки» для магазинов «Эльдорадо».
Рубль копейку бережет
Кто составляет клиентуру дискаунтеров? Люди с невысокими доходами и потому весьма чувствительные к цене. Таков стереотип. Впрочем, жизнь его корректирует. Долю правды Андрей Амлинский видит в шутке о том, что среди покупателей «Горбушки» в свое время можно было встретить олигархов. «Людям нравится, когда дешево»,– констатирует он. Майкл Сильверстайн в книге «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» делает любопытное наблюдение: состоятельным людям свойственно переплачивать лишь за те товары и услуги, которые влияют на их настроение, представляют для них интерес и добавляют престиж. На всем остальном, не вызывающем особых эмоций, они экономят. Так, на стоянке дискаунтера рядом оказываются Merсedes и Bentley, хозяева которых зашли купить грошовой минеральной воды или чистящее средство по бросовой цене.
Примерно на таких потребителей – не бедных, но и не расточительных – ориентируется брокерская фирма «Дилнет». По словам ее основателя Андрея Котельникова, работа ведется с индивидуальными туристами, готовыми платить за сутки, проведенные в отеле, от 100 евро при условии, что удастся сэкономить. «Порой приходят очень и даже очень состоятельные люди,– рассказывает он.– Но никто из них не хочет переплачивать за поездку. К бюджету они подходят рационально: ищут, где есть спецпредложения, сравнивают, советуются и выбирают в итоге вариант, больше всего устраивающий их по цене». Четыре года назад «Дилнет» открыла веб-сайт по бронированию гостиниц с дисконтом www.hoteldiscount.ru – как утверждает предприниматель, первой в России. «Наши цены ниже, чем recrate – цены на стойке. Был прецедент, когда разница доходила до 150 евро за сутки»,– говорит он. Компания пошла по пути, проторенному на Западе: количество онлайн-посредников, продающих номера отелей по выгодным тарифам, там исчисляется десятками.
Ниже, еще ниже
Ценовое преимущество делает дискаунтеров поистине могущественными игроками на рынке, где заполнены и поделены верхний и средний ценовые сегменты. Когда все работают примерно с одними и теми же поставщиками одного и того же товара, цена становится едва ли не единственным ориентиром для клиента. Менеджер центра, торгующего домашней мебелью, как-то посетовал обозревателю СФ, что люди обращают все меньше внимания на обслуживание: «Дешевле здесь, в соседнем магазине или IKEA – вот что их действительно интересует».
По инерции потребители еще питают слабость к магазинам с широким ассортиментом и компетентными продавцами-консультантами. Но ситуация меняется на глазах. Западные ритейлеры успешно прививают местному рынку культуру ассортиментного максимума. Одновременно снижается значение консультантов в торговом зале. Сергей Чумак, руководитель проектов в области ритейла и FMCG компании Strategica, связывает это с общей стандартизацией продуктов. Товары и услуги становятся предсказуемыми и надежными для все более искушенного потребителя. В гипермаркетах «Ашан», если повезет, еще можно встретить консультантов среди стеллажей с дешевой техникой. Но нужны они чаще всего, чтобы помочь с упаковкой товара.
Тенденция убеждает в неизбежной популярности дискаунтеров и в других областях бизнеса. Политика низких цен помогает выходить и закрепляться на новых рынках – особенно если дорогому предложению его участников до сих пор не было альтернативы. Инвестиции в дешевый формат могут также стать стратегией роста для существующих игроков. К примеру, французская группа Accor, владея брэндами Sofitel (пять звезд) и Novotel (четыре звезды), одновременно развивает сеть дешевых гостиниц Formule 1.
В мировой практике гостеприимства к дискаунтерам относят так называемые бюджетные отели (соответствуют одной звезде), а также хостелы с номерами от двух до двадцати с лишним мест. Экономичную бизнес-модель, по мнению Марины Смирновой из Hotel Consulting and Development Group, при желании можно воплотить в той же Москве. Существующего потока клиентов, при условии сетевой организации дела, сегодня достаточно. Подкосить проект могут разве что внерыночные обстоятельства: проблемы с землеотводом и «забота» столичной бюрократии.
Низкорентабельным, но высокооборотным бизнес может стать в нише бытового обслуживания – химчисток, парикмахерских и даже поставщиков ритуальных услуг (насколько далеко продвинулись дискаунтеры на Западе, см. материал «Жизнь и смерть со скидкой»). Следует ожидать, что после универсамов «дешевая» волна накроет специализированную торговлю. В продажах бытовой электроники и мобильных телефонов ценовая агрессия дискаунтеров – уже давно обыденность. Экономичные магазины появляются в торговле одеждой – например, сеть московских магазинов «Фамилия».
Дискаунтеры создаются и в книжном ритейле. До сих пор книготорговцы в основном расширяли ассортимент. Цены здесь менялись исключительно в сторону повышения. На пустующую нишу дешевой литературы обратили внимание в новосибирской компании «Топ-книга». В 2003 году она открыла первый книжный дискаунтер «Литера» с ценами на 20–25% ниже, чем в среднем по рынку. Розничный магазин совмещен с форматом cash & carry. Это позволяет обслуживать как мелкооптовых и корпоративных клиентов, так и частных потребителей (по аналогичной американской модели в России работают гипермаркеты «Лента» и «Мегамарт»). Проект с успехом развивается. Магазины «Литера» стали открываться во многих крупных городах, включая Москву. Сегодня сеть объединяет уже 14 точек, но в компании утверждают, что только входят во вкус. «Сначала мы думали удвоить количество дискаунтеров, но потом решили, что этого будет мало и нам необходимо утроить масштабы сети»,– говорит руководитель службы по связям с общественностью «Топ-книги» Лариса Рогозина. Одновременно в Москве и Санкт-Петербурге компания развивает сеть книжных гипермаркетов «Лас-Книгас». Акцент здесь также делается на низкие цены при широком ассортименте.
По мнению Сергея Чумака, дискаунтеры со временем появятся в российском банковском мире. «Представьте, что варианты инвестирования средств с вами обсуждает не сотрудник банка, а электронная система,– рассуждает он.– Заходите в интернет, вводите долю риска, требуемую доходность, капитал и получаете рекомендации: акции, облигации, фонды. Поскольку на обслуживание клиентов банку требуется меньше офисов и людей, он может увеличить мою доходность либо убавить свою комиссию».
Дискаунтер на мониторе
Интернет дает колоссальные возможности по снижению цены на стандартные товары – пожалуй, эта мысль нова не более чем сам интернет. Однако трудно сказать, сколько потребуется времени, чтобы онлайн-покупки вошли в привычку обычного российского потребителя. Область электронных расчетов пугает своей неизведанностью подавляющее большинство наших соотечественников. В частности, это одна из причин, по которой бизнес low-cost-перевозчиков в России развивается не теми темпами, какими мог бы. Только 13% жителей страны старше 18 лет, по данным «РОМИР мониторинг», в первом квартале этого года пользовались интернетом хотя бы раз в месяц. Из них как минимум раз в неделю в сеть выходили 10% россиян, а ежедневно – 4%.
По сведениям Национальной ассоциации участников электронной торговли, все российские продажи в интернете за прошлый год превысили $3 млрд, в сравнении с 2003 годом они увеличились в три с половиной раза. Но оборот одной только сети «Эльдорадо» за тот же период эксперты оценили в $2,5 млрд. Этот ритейлер не имеет интернет-магазина, онлайн-торговле компания предпочитает новые гипермаркеты. Коммерсантам, продающим в интернете ту же технику, но зачастую по более выгодным ценам, пока не удается составить ей конкуренцию.
И полностью эту проблему не решит даже «интернетизация» всего населения. По словам Сергея Чумака, есть пропорциональная зависимость между конечной ценой и знаниями, которые люди хотят получить о товаре, включая визуальный контакт с ним в реальности. Чем дороже продукт, тем больше вопросов возникает у покупателя. «Можем ли мы дать потребителю дистанционное и при этом исчерпывающее представление о товаре стоимостью от $500 и выше?» – задается интересным вопросом Сергей Чумак. Положительный ответ автоматически играет на руку дискаунтерам, работающим в интернете, а вместе с ними – и самим потребителям. Ведь это делает цены еще более низкими, чем они есть.
|
«Я не думаю, что дискаунтер может одинаково успешно развиваться во всех секторах рынка»
Андрей Бережной, генеральный директор компании Ralf Ringer:
– Развитие дискаунтеров в России, на мой взгляд, явление не просто положительное, но и крайне важное для отечественного рынка. Это формат, который позволяет привести покупателя к нормальному продукту. В сознании многих покупателей до сих пор есть противопоставление: или качество, или цена. Что не совсем верно. И дискаунтер опровергает этот постулат самим фактом своего существования, поскольку позволяет значительно большему числу покупателей получить достойный и качественный товар за приемлемые деньги.
Именно на модели дискаунтера выстроено то внешнее благосостояние европейцев, которое мы наблюдаем и которому часто завидуем. Жители Милана не ходят по магазинам, расположенным на центральных улицах. Там делают покупки японцы, американцы и русские. И сейчас к этой же модели постепенно приходим и мы.
При этом, как показывает опыт (в России и за рубежом), дискаунтеры не мешают работе обычных магазинов, поскольку рассчитаны на разную аудиторию. К примеру, у итальянской пенсионерки достаточно свободного времени, и она может позволить себе потратить час и более, выбирая товары в магазинах I-Per-Di. А у меня на это времени просто нет. Поэтому я не пойду в этот магазин. В прошлом году мы открыли в Москве магазин такого формата («ценный магазин»). Причем на одном этаже с фирменным магазином Ralf Ringer. В нем мы продаем остатки старых коллекций, образцы с витрин. И убедились, что открытие «ценного» магазина не повлияло на продажи обычного магазина.
Я не думаю, что дискаунтер может одинаково успешно развиваться во всех секторах рынка. Прежде всего он подходит тогда, когда продукт либо привязан к сезону (например, одежда, обувь), либо имеет ограниченный срок хранения (продукты питания). Либо используется формат магазина-склада, где экономия происходит на сервисе. Во всех случаях, как мне кажется, покупатель становится соинвестором, инвестируя свое время, свое терпение и свою готовность купить продукт с заданными параметрами.
Думаю, главное, чтобы активно развивающаяся система дискаунтеров не превратилась в обман, когда, прикрываясь низкими ценами, покупателю будут предлагать бракованный или просроченный продукт. |
|
