Эксклюзивность - на поток
Алексей Клепиков, Санкт-Петербург
Источник: Эксперт
Для привлечения состоятельных частных клиентов одни банки активнее развивают продуктовый ряд, другие - инфраструктуру. В будущем полезным окажется и то, и другое
Классическая западная банковская поговорка "на 10%
Для привлечения состоятельных частных клиентов одни банки активнее развивают продуктовый ряд, другие - инфраструктуру. В будущем полезным окажется и то, и другое
Классическая западная банковская поговорка "на 10% наиболее важных клиентов зарабатывается 90% прибыли" применима не только к корпоративным клиентам, но и к частным. Продвигая на протяжении последних двух-трех лет новые (в частности, кредитные) продукты для среднего класса, банки предпринимают серьезные шаги и для привлечения людей с высоким уровнем достатка.
Граница между обычным и VIP-клиентом зачастую условна. О ней некоторые банки предпочитают официально вообще не распространяться. Самый простой критерий - объем доверенных банку средств. Сейчас эта сумма может составлять от 10 тыс. до 500 тыс. долларов, в зависимости от банка. Но обладать большой суммой недостаточно, ведь VIP-обслуживание подразумевает чуть более выгодные ставки по вкладам и курсы конвертации валют, а также выделение персонального менеджера, причем высокооплачиваемого (такой менеджер обслуживает от пяти до ста клиентов, в зависимости от банка).
Следовательно, если нужды состоятельного клиента ограничиваются, скажем, депозитом и пластиковой картой, рентабельность его операций для банка, даже с учетом больших оборотов, едва ли превысит рентабельность от аналогичных операций с обычным клиентом. Поэтому банкам интересны в первую очередь те, кому нужен широкий спектр услуг - от предоставления сейфовых ячеек и оплаты коммунальных платежей до размещения средств в недвижимости и на фондовом рынке.
VIP двух видов
Полное (или почти полное) управление личными средствами клиента называется private banking. Состоятельные клиенты, пользующиеся private banking, как правило, имеют давнее личное знакомство с руководителем банка (филиала иногороднего банка) или его заместителем. Эту прослойку составляют в основном руководители или совладельцы крупной компании - корпоративного клиента данной кредитной организации.
"Размещение значительных средств частными лицами чаще всего является продолжением их партнерских отношений с банком. Большинство наших VIP-клиентов - частных лиц имеют положительную историю взаимоотношений с банком в качестве руководителей компаний - корпоративных клиентов. При работе с ними необходимы оперативность в принятии решений, индивидуальный подход, конкурентные ставки и прямой контакт с руководством банка", - отмечает управляющий петербургского филиала Национального резервного банка Сергей Ильченко.
Когда за годы совместной работы руководитель предприятия убеждается в надежности банка-партнера, он готов доверить ему и личные сбережения. Для банка это очень ценно: взаимодействие с топ-менеджером предприятия-клиента сразу в двух ипостасях (как с частным и юридическим лицом) лишь повышает уровень его доверия.
Вторая группа желающих получать услуги private banking приходит в банк по рекомендациям людей, хорошо знакомых с его руководством, или других состоятельных клиентов этой кредитной организации. По словам управляющего петербургского филиала Росбанка Ильи Злуницына, если по рекомендации приходит неизвестный человек с сотнями тысяч долларов, банк обычно берет небольшую паузу: легальность и чистота бизнеса подвергаются определенной проверке. Времена, когда происхождение денег не играло для банков решительно никакой роли, начинают уходить в прошлое: проблемы с налоговыми и правоохранительными органами сейчас уже не нужны никому.
Финансист или секретарь?
Для многих VIP-клиентов private banking - это возможность не просто зарабатывать, а всегда иметь на связи персонального менеджера, способного дать самые разные советы, например по налоговому планированию. Персональный менеджер приедет в офис или домой к VIP-клиенту, переоформит страховой полис, заключит от его имени договор на поиск объекта недвижимости. Порой отношения VIP-клиента и менеджера выходят за рамки управления финансами. Private banking может включать в себя консультирование по юридическим вопросам, помощь в выборе туристического маршрута, заказ билетов в театр или на самолет, покупку и доставку подарка партнеру по бизнесу и т.п. Все эти услуги, разумеется, не входят в лицензию на осуществление банковских операций, но если значимость клиента велика, могут быть исполнены его персональным менеджером. Для банка это хороший способ привлечь на обслуживание новых состоятельных людей, наслышанных от знакомых о "дополнительном сервисе".
Впрочем, большинство VIP-клиентов со временем начинают понимать, что нестандартные просьбы должны удовлетворять не банковские служащие, а личный секретарь. Но на первых порах банк почти никогда не отказывает в исполнении этих функций.
Илья Злуницын, управляющий Санкт-Петербургского филиала РОСБАНКа:
- В головном офисе нашего банка создан специальный департамент, который занимается обслуживанием состоятельных частных клиентов. Это полноценный Private Banking для VIP-клиентов. И речь не идет только о передаче в управление банку особо крупных сумм денежных средств частных лиц, хотя индивидуальные инвестиционные программы банк, безусловно, предлагает. Речь идет о полном спектре VIP-обслуживания, включающем в себя как обычные банковские услуги, услуги финансового консультанта, так и услуги специального характера.
РОСБАНК начал работать в сфере Private Banking одним из первых, и сейчас сформирован целый продуктовый ряд, содержащий в том числе и достаточно редкие виды услуг, например помощь в подборе эксклюзивных подарков или составлении винных коллекций. В рамках VIP-обслуживания банк готов предложить протокольное обслуживание клиентов с персональным сопровождением, включающее даже помощь при прохождении таможенного и паспортного контроля в аэропортах.
Каждый VIP-клиент, обслуживающийся в банке, решает все вопросы через персонального менеджера, который всегда на связи и способен быть одновременно и персональным брокером, и страховым агентом, готов в кратчайшие сроки организовать решение самых сложных вопросов с привлечением профильных специалистов банка.
Большинство VIP-клиентов приходят к нам по рекомендациям друзей или партнеров по бизнесу. Круг этих лиц достаточно узок - это политическая и бизнес-элита; для лиц такого уровня важно сотрудничать с надежным банком, который окажет помощь в любой ситуации. При работе с такими клиентами высокий уровень надежности и репутация РОСБАНКа являются решающими факторами, позволяющими наладить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. |
Кредиты и депозиты малоинтересны
Опрошенные корреспондентом "Эксперта С-З" банкиры в последнее время наблюдают некоторую трансформацию потребностей VIP-клиентов. Классические виды банковских операций - срочные вклады и кредитование - постепенно уходят на второй план: депозитные ставки не перекрывают инфляцию, а кредиты элитным клиентам требуются обычно лишь на покупку нового эксклюзивного автомобиля или очень дорогой недвижимости. Все большую долю в продуктовом портфеле VIP-клиента начинает занимать доверительное управление через инвестирование на рынке недвижимости, фондовом и валютном рынках, в том числе международных. Это, по мнению аналитиков, знаменует конец эпохи "легких" денег и высоких доходностей; клиент вынужден менять приоритеты, а банки - "взрослеть", уделяя серьезное внимание инвестиционному бизнесу.
Доверительное управление выгодно обеим сторонам: клиент, верно рассчитав риски, почти наверняка будет иметь доход, в разы превышающий доходность по депозитам, а банк сможет получить приличные комиссионные. К слову, снижение маржи и рост конкуренции заставляют банки делать акцент на увеличении непроцентных доходов, в первую очередь комиссионных. А их объем напрямую зависит от разнообразия услуг в рамках private banking. Это - тоже одна из причин, по которым в обозримой перспективе банки будут проводить границу между обычными клиентами и VIP, различая их не столько по объему доверенных средств, сколько по количеству, а также уровню сложности используемых продуктов.
Развитие доверительного управления дает шанс завоевать позиции на рынке VIP-клиентуры не только банкам, но и другим финансовым институтам. "В последние годы управляющие компании также начали расширять свои продуктовые линейки, дополняя их услугами по доверительному управлению для VIP-клиентов, - рассказывает председатель правления УК "Арсагера" Андрей Белявский. - Для нас VIP-клиенты - это интеллектуальная элита, способная оценить возможности и перспективы доверительного управления и осуществлять функции эффективных собственников. Это люди, которые могут разобраться в сути предлагаемого сотрудничества, оценить систему принятия решений и сопутствующие риски. Сейчас для учреждения индивидуального доверительного управления нашему клиенту требуется 3-5 млн рублей. Если кто-то считает, что наличие у человека таких средств (т.е. 100-150 тыс. долларов) не означает принадлежность к VIP-клиентуре, надо помнить, что клиент, как правило, не доверяет все свои деньги одному финансовому партнеру".
Андрей Белявский, председатель правления УК "Арсагера":
- Сегодня на рынке финансовых услуг хорошо развиты массовые продукты. Но существует дефицит услуг и продуктов, предназначенных для VIP-клиентов. Лишь некоторые коммерческие банки развивают программы private banking для состоятельных клиентов. В рамках таких программ клиенту предлагается определенный выбор инвестиционных возможностей по управлению счетом. К сожалению, в большинстве случаев это попытки предложить клиентам стандартизованный под розницу продукт, но под "особым соусом": персональный менеджер, чашечка кофе и пр. Качество же продукта не соответствует запросам VIP-клиентов.
Однако на фоне бурного расцвета на рынке услуг доверительного управления инструментов коллективного инвестирования (ПИФов), а также постепенного роста экономической грамотности непрофессиональных участников финансового рынка наблюдается стремление людей получить индивидуальную услугу по доверительному управлению своими средствами, т.е. реализовать собственные инвестиционные предпочтения и индивидуальную меру риска для своих инвестиций. Наши исследования показали, что услуга, действительно востребованная VIP-клиентом, - это возможность получения продукта "под ключ", не просто завернутая в цветастую обертку услуга "розничного" качества и предназначения, а продукт, полностью учитывающий индивидуальные предпочтения клиента. Именно так мы можем восполнить дефицит VIP-услуг в области финансового обслуживания.
"Изюминка" индивидуального доверительного управления состоит в том, что в управляющей компании (УК) нет стандартных портфелей или типовых стратегий управления, каждый VIP-клиент совместно с сотрудниками компании составляет собственную, индивидуальную инвестиционную стратегию. Клиенты уже на начальном этапе получают самую полную информацию о технологиях принятия инвестиционных решений, системе управления рисками и, что самое главное, - методику оценки итогового результата деятельности УК. |
Продукты или инфраструктура?
Политика банков по привлечению на обслуживание VIP-клиентуры различна. Некоторые открывают специальные отделения для private banking, другие ограничиваются оборудованием VIP-залов в существующих офисах. Различны и подходы в сфере предложения продуктов в рамках private banking. Есть банки, которые разрабатывают особые программы для состоятельных клиентов (например, все по тому же доверительному управлению, которое из-за высокой стоимости "входа" многим категориям физических лиц недоступно вовсе). Другие считают свои продукты для частных лиц универсальными, для элитной клиентуры они готовы лишь корректировать ставки и размер комиссионного вознаграждения, а под доверительным управлением понимают разновидность брокерского обслуживания.
Но что объединяет почти всех лидеров финансового рынка Петербурга, так это стремление поставить обслуживание состоятельных клиентов на поток, в той мере, конечно, в какой вообще можно поставить на поток работу, требующую тонкого, индивидуального подхода. Сейчас процесс находится в стадии привлечения на VIP-обслуживание как можно большего числа клиентов, даже если предлагаемый продуктовый ряд небогат. Все это отчасти напоминает первую половину 1990-х годов, когда банки старались "зацепиться" за промышленных монстров, но должного сервиса предоставить еще не могли.
Одним из первых к реализации private banking приступил в 2002 году Северо-Западный банк Сбербанка России. Сейчас у банка 12 VIP-офисов, обслуживающих около 3 тыс. человек. Преимущества заключаются не только в наличии у клиентов этих офисов персонального менеджера (это непременный атрибут private banking), но и в чисто конструктивной новизне: отделения оборудованы так, что клиенты не встречаются ни с кем, кроме своего менеджера.
Как и во многих других отношениях, Сбербанк оказался наиболее демократичным, определяя размер минимальной суммы, обладатель которой может считаться клиентом VIP. Она составляет всего 10 тыс. долларов. Оборотной стороной медали является негибкость политики Сбербанка: он не готов разрабатывать эксклюзивные программы "под клиента" и предлагает пусть и широкий, но стандартный набор продуктов - сейфовые ячейки, элитные пластиковые карты, брокерское обслуживание и т.п.
Многие филиалы московских банков или уже открыли VIP-залы в своих петербургских отделениях, или обдумывают это решение. О предстоящем открытии в Северной столице специализированного центра по обслуживанию состоятельных клиентов объявил также Ситибанк. При этом другие иностранные банки - Райффайзенбанк Австрия и "Сосьете Женераль Восток" - не спешат создавать специальные отделения. Они считают, что их офисы обеспечивают достаточный уровень конфиденциальности, а private banking заключается в первую очередь в разнообразии способов инвестирования и индивидуальном подходе.
По мнению аналитиков, разное понимание банками своих первоочередных задач на рынке привлечения средств состоятельных клиентов связано с трактовкой их приоритетов. Одни считают, что главное для клиента в private banking - это комфорт и конфиденциальность, другие - продуктовый ряд. В конечном итоге, полагают эксперты, существенными окажутся оба фактора и выиграют, как обычно, те, кто думает и о том, и о другом
|
