Как оценить деловую репутацию
Андрей Школин
Источник: журнал "Финанс"
РЕПУТАЦИЯ. Единой трактовки понятия деловой репутации, или ее англоязычного эквивалента гудвилла, до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются оценивать ее.
Множество
РЕПУТАЦИЯ. Единой трактовки понятия деловой репутации, или ее англоязычного эквивалента гудвилла, до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются оценивать ее.
Множество существующих способов оценки деловой репутации всего лишь отражает разброд умов в определении того, что это такое. Например, методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный.
Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый — метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
Третий метод — международный бухгалтерский — существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.
И по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 «Нематериальные активы» четко написано, что внутренне созданная репутация (internally gene-rated goodwill) не может быть признана активом.
Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и, как мрачно замечает председатель правления Русского банка развития Сергей Иванов, после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. «Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением, — размышляет старший аналитик службы рейтингов корпоративного управления Standard & Poor s Марина Захарюта, — и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно».
Спросите у народа. При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.
«Как показывает практика, — говорит Елена Ковалева, заместитель начальника управления общественных связей ГМК „Норникель“, — такая оценка оказывается самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы». Руководитель центра стратегического анализа и планирования страховой компании «Росгосстрах» Алексей Зубец доказывает правильность применения этого метода тем, что готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.
Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.
Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это может привести к неожиданным результатам. Так, Алексей Зубец вполне серьезно утверждает, что стоимость репутации его компании составляет более $0,5 млрд. Он говорит, что, по данным соцопросов населения крупных городов России, на середину 2003 года услугами «Росгосстраха» были готовы пользоваться 28% респондентов. «Если учесть, что размер рынка страхования за счет средств населения в 2004 году составит около $2 млрд, — продолжает он, — то стоимость репутации компании составляет более $500 млн. Реально эта сумма еще выше в силу того, что основной вес в операциях компании приходится на сельскую местность, где репутация „Росгосстраха“ заметно выше, чем в городах, в которых проводился опрос. Правда, официальную оценку, которая позволила бы поставить стоимость брэнда на баланс, РГС не проводил».
Рейтинг покажет. Следующий метод качественного подхода — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.
Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.
Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor s и Институт корпоративного права и управления. «В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, — говорит Марина Захарюта. — Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами». Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но тем не менее РКУ работают на улучшение деловой репутации.
Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю «окучивается» PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. «Наше исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок, — говорит вице-президент центра коммуникативных технологий „Пропаганда“ Валентина Агапова. — Мы выявляем описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводим качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые». В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая, по мнению президента PR-компании «Имидж-контакт» Алексея Ситникова, позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.
Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация — это брэнд. Он относится к количественному подходу.
По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, по словам Елены Ковалевой, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.
Российским последователем методики стала компания V-RATIO. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб утверждает, что на основе технологий Interbrand и Brand Finance его компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.
На первом этапе его модели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов брэнда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей. Как конкретно — ноу-хау V-RATIO.
На второй стадии полученные от «работы» фактора брэнда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промо-акциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Однако вовсе не обязательно, что сегодняшние «дополнительные» продажи, создающиеся «работой» брэнда, сохранятся в будущем. Если целенаправленно не заниматься развитием брэнда, то он будет ослабевать.
Олег Чернозуб считает, что если научиться измерять темпы падения генерируемых брэндом продаж, то получится наиболее надежный прогноз доходов будущих периодов, отталкивающийся от допущения, что деятельность по развитию и даже поддержанию брэнда прекращена. По мнению V-RATIO, только эти доходы должны учитываться при определении стоимости брэнда. Они рассчитываются на третьем этапе процедуры V-RATIO и закладываются в основу оценки стоимости брэнда, которая осуществляется в рамках классического метода DCF. Точно так же, как и Interbrand, V-RATIO не использует в своих оценках методы затратного и сравнительного подходов. Первые — в силу их очевидной бессмысленности по отношению к такому активу, как брэнд, вторые — в силу чрезвычайной редкости сделок с брэндами, могущих послужить корректной базой для сравнения.
Официальные методы оценки стоимости деловой репутации резко отличаются от предыдущего. Дело в том, что бухгалтеры оценивают деловую репутацию по факту сделки, при постановке купленной компании на баланс. По мнению Олега Чернозуба, скорее всего речь идет не о деловой репутации вовсе. «Бухгалтерский учет создан столетия назад и постоянно сталкивается с проблемами, которые подбрасывает ему новая реальность, — размышляет он. — Например, как быть, если завод по балансу проходит как 3 рубля, а продать его получилось за 5, куда покупателю списать еще 2? И придумали. Это, дескать, не просто завод, а еще и понимание того, что он будет работать лучше, чем просто сумма „станков и цехов“, за счет опыта, наработанных связей. Решили называть все это goodwill. Соответственно разница между балансовой, скалькулированной бухгалтерией по средневековым принципам, и рыночной ценами будет составлять стоимость репутации. Идея любопытная, только какова репутация сарая на пустыре, попавшего в зону перспективной застройки? Совершенно очевидно, что речь идет об очередной попытке бухгалтеров подлатать свои стремительно устаревающие и уже совершенно не отвечающие требованиям времени концепции».
Не согласна с этим мнением Елена Ковалева. Она приводит пример собственной компании, вспоминая историю покупки «Норильским никелем» контрольного пакета акций американского производителя платины и палладия Stillwater: "Компания была приобретена по цене, которая несколько превышала ее рыночную стоимость на тот момент. Этой разницей, собственно, и были оплачены те дополнительные преимущества, которые получал «Норильский никель» от этой сделки, в частности доступ через сбытовую сеть и существующие контракты компании Stillwater с ведущими автопроизводителями США, а значит, и сформированную репутацию стабильного поставщика металлов платиновой группы. Американский рынок чрезвычайно консервативен и переориентация на иных поставщиков металла — очень сложная задача».
Парадокс: никто не знает что такое репутация, но все хотят ее оценить. Из-за этого и возникли разнообразные методы расчета гудвилла, порой противоречащие друг другу.
Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации
Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость своей деловой репутации. В 2003 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент «К» признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний «нулевая» деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн компании с «нулевым» гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:
$500 млн x 0,32 = $160 млн
Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для российских пищевых компаний — около 15%), оценивается объем операционного дохода, полученный не за счет деловой репутации:
$160 млн. x 15% = $24 млн
Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн получено за счет работы брэнда. Осталось только вычесть налоги из этого результата.
$100 млн — $24 млн = $76 млн
Официальные определения деловой репутации
По ПБУ: деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
По МСФО: «Гудвилл» (деловая репутация) — это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.
КОММЕНТАРИИ.
Марина Захарюта, старший аналитик службы рейтингов корпоративного управления Standard&Poor s
Корпоративное управление и деловая репутация тесно взаимосвязаны. Первое призвано обеспечивать соблюдение и надежную защиту интересов всех финансово-заинтересованных сторон компании, к которым относятся ее акционеры, кредиторы, менеджеры, клиенты. Когда корпоративное управление хорошо отлажено, то в компании создается необходимая система «сдержек и противовесов». Она существенно снижает риск нарушения интересов финансово-заинтересованных сторон, и никто не может предпринять односторонние действия, в результате которых пострадают интересы других. Например, совет директоров должен эффективно контролировать действия менеджмента, и, в свою очередь, быть подотчетным акционерам и предоставлять им полную информацию о своей деятельности. Сниженный уровень риска в отношениях с компанией с хорошим корпоративным управлением ведет к тому, что ее деловая репутация существенно улучшается.
Ольга Парфенова, финансовый директор компании «Зебра Телеком»
По мере развития бизнеса все большее значение, определяющее успех компании на рынке, приобретает такое неосязаемое понятие как деловая репутация. Деловая репутация пока еще мало изучена, но переоценить ее значение трудно.
Существующие методы оценки работают недостаточно эффективно. Так, к примеру, деловая репутация компании, как нематериальный актив должна быть одним из объектов учета на фирме. В то же время, международные стандарты финансовой отчетности гласят, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, так как не может быть надежно оценена. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права «поставить на баланс» свою репутацию.
Елена Ковалева, заместитель начальника управления общественных связей ГМК «Норильский никель»
На балансе находится товарный знак компании. «Норильский никель» — это одна из крупнейших отечественных компаний, работающая с потребителями своей продукции по всему миру. Поэтому, деловая репутация Норильского никеля — это качество продукции, выполнение своих обязательств перед сотрудниками, регионами деятельности, покупателями, акционерами, инвесторами, партнерами и т.д. Деловая репутация компании это основа успешной работы. Стоит ли говорить, что «Норильский никель» высоко ценит и бережно относится к своей репутации? Даже если она не стоит на балансе.
Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры»
Деловая репутация — это эмоциональная оценка деловым сообществом форм и результатов деятельности организации. Поэтому оценивать репутацию вовсе не обязательно. Для сферы b2b («бизнес для бизнеса» — «Финанс.») это вообще не нужно. Здесь роль репутации в каждой конкретной сделке ничтожна, все заключаемые сделки зависят от результативности конкретных переговоров. Формально, оценивать гудвилл на рынке b2b можно, но пока в профессиональном сообществе нет согласия по критериям и методикам такой оценки, все подобные исследования и публикация их результатов – «дешевый пиар». На массовых рынках производитель «существо неизвестное» для потребителей, а репутационные характеристики с довольно низкой значимостью входят в «образ брэнда», так как неотделимы от качества предоставляемых услуг.
Перевод деловой репутации в деньги и попытка ее оценки, на мой взгляд, является недобросовестной спекуляцией. Например, стоимость акций зависит вовсе не от деловой репутации, а от уровня ожиданий и заблуждений брокеров, спекулятивных по своей природе, с поправкой на эффективность текущей деятельности. То есть на бирже репутация имеет дискретный характер: если она «1» — акции торгуются, если «0» – они сбрасываются лавиной. Колебания курса акций можно объяснять «плохой репутацией», а можно и эмоциональной неустойчивостью и исходной предвзятостью участников финансовых рынков. Но в любом случае путем изменения репутации влиять на стоимость акций нельзя. У вас может быть хорошая репутация, но когда где-то открывается более доходное вложение, ваши акции легко продадут. Все истории, когда в результате «злых слухов» роняли стоимость ценных бумаг демонстрируют, что к негативной информации не устойчив никакой гудвилл, это актив не управляемый, соответственно, и оценивать его нет необходимости. Все «дополнительные» прибыли даются организациям с хорошей репутацией довольно тяжелым и нудным трудом. Если кто-то плохо будет работать, то организации ничего не простят, какая бы хорошая у нее не была репутация. Кстати, последние исследования продемонстрировали, что наиболее успешные компании вообще-то «репутации» вне своего клиентского круга не имеют, широкой бизнес-публике о них ничего не известно. Складывается впечатление, что повышенное внимание к своей репутации является маркером наличия глубинных нерешенных проблем в организации.
|
