Ценообразование: от Маркса к маркету
Евгения Новикова
Источник: Работа для Вас
Интенсивное развитие рынка тренинговых услуг не коснулось чрезвычайно важной сферы – ценообразования: этот сегмент практически пуст. Лишь 2-3 тренера предлагают тематические семинары, да и то, по большей части, в рамках
Интенсивное развитие рынка тренинговых услуг не коснулось чрезвычайно важной сферы – ценообразования: этот сегмент практически пуст. Лишь 2-3 тренера предлагают тематические семинары, да и то, по большей части, в рамках занятий по маркетингу. И это, чаще всего, касается обучения продавцов, а не руководителей. В таком случае как же боссы, коммерческие и финансовые «топы» строят политику ценообразования? Нужны ли им профильные тренинги или же они устанавливают цены по собственному разумению?
Наша служба и опасна, и трудна…
Это - абсолютно конфиденциальная информация, заявляют руководители. Кто же рискнет разглашать коммерческую тайну? А вдруг превращение тайного в явное обрушит акции? Продолжение темы оказалось не таким интригующим.
Рынок в России в той или иной форме существует вот уже 14-ый год. Между тем, до сих пор во многих вполне достойных компаниях работает принцип Маркса: затраты + прибыль = цена.
Финансовый топ крупной российской компании, занимающей лидирующую позицию в своем секторе рынка и имеющей 10-летний опыт работы, признается: «У нас цена устанавливается «от маржи»: разницы между тем, сколько покупатель готов заплатить за товар и его реальной стоимостью, - грубо говоря, затраты плюс прибыль без анализа рынка». Правда, оговаривается топ-менеджер, теперь мы поняли, что это неверно: надо изучить потребности и конъюнктуру. Организация меняет политику, расширяет штат, вводит должность маркетолога. «Уже в ближайшее время займемся исследованиями, цена будет определяться рыночным способом», - заверяет он.
Следует понимать, что расчет себестоимости, прибыли, покрывающей затраты - лишь одна сторона медали. Другая - учет не только цены конкурентов, но и информации нефинансового характера – о существующих на рынке ассортименте, спросе, тенденциях. Слишком низкие цены не позволят покрыть издержки, ну а повышать планку можно лишь, изучив все эти факторы, иначе клиенты сбегут к конкурентам.
До недавнего времени существовали руководства по расчету себестоимости, разработанные в советские и первые постсоветские времена. Ими и пользуются профессионалы, внося по мере сил и правовых ограничений региональную и отраслевую компоненту. «Главное в том, что цена определяется «сверху», остальное (разговоры о ценообразовании) служит лишь целям манипуляций, если они необходимы», - признался финансовый «топ», пожелавший остаться неизвестным.
Капитал стремится к прибыли
Главный и единственный принцип ценообразования – это уровень максимально возможной цены, которую готов заплатить потребитель за товар или услугу. Удобно все, что приносит доход, заявляют финансовые директора и приступают к делу.
Цифра определяется методом поиска: в процессе продаж цены варьируют, принимая в расчет их значения в предыдущий период, ситуацию у конкурентов, рекомендации антимонопольных органов и другие факторы. Если нет правовых ограничений, то такой принцип дает компании максимально возможный доход, утверждают коммерсанты. Другое дело, если речь идет о товарах и услугах, цены на которые регулируются органами власти. В этом случае компании не так свободны в творчестве в рамках ценообразования. Но и тогда на регламентирующие инстанции «оказывается мощнейшее давление с тем, чтобы систему регулирования смогли взять под контроль монополии, естественные и более мелкие, создаваемые в процессе реформирования экономики», утверждают производственники.
Сами с усами
Оказалось, что руководители ряда крупных компаний не посещают тренинги по ценообразованию, поскольку «они не нужны». Эти «акулы бизнеса» не раз и не два оставались на плаву в ходе финансовых кризисов последних лет и успешно продвигают свое дело, несмотря на нестабильность и неопределенность экономической и правовой ситуации. Теорию они вынесли из вузов, почерпнули в нормативных документах профильных министерств и ведомств.
«Клиента, который покупает мою продукцию, не волнуют мои подходы. Его интересует цена, а меня - вопрос, устраивает ли его выгодная мне цифра», - раскрывает азы ценообразования Дмитрий Драчев, генеральный директор компании «Отличные окна». Цена в реальном секторе экономики, отметил он, складывается из прямых затрат на материалы и изготовление плюс «маржинальный доход», который представляет собой «среднерыночную константу», используемую конкурентами в отдельно взятых сферах бизнеса. Закупая комплектующие по разным ценам, компании сходного профиля предлагают готовые изделия по неодинаковой цене, варьирующей в пределах 5%. Далее включается механизм маркетинга. «Фирмы ежемесячно мониторят цены конкурентов из основной группы и сравнивают со своими», - отмечает Дмитрий Драчев. Конкурентные преимущества обеспечиваются предложением новых видов услуг, продукции более высокого качества, систем контроля выполнения заказов, скидками и бонусами, продажей в кредит. «На рынке нет четкой договоренности о специализации по сегментам, компании сами уходят в свои ниши. Мы, например, предложили установку окон в кредит по беспроцентной схеме и в этой нише расширяемся», - делится опытом г-н Драчев.
На своем велосипеде
Между тем, среди финансовых «топов» существует и другая позиция – тренинги нужны. Во-первых, даже очень самоуверенному руководителю любая дополнительная информация полезна; во-вторых, на занятия приходят интересные люди, и в ходе общения в кулуарах можно получить что-то новенькое, хотя понятно, что никто из конкурентов не поделится своими ноу-хау; в-третьих, тренинги порой позволяют убедиться в правильности того, что делает «топ». «Есть вещи, до которых ты доходишь опытным путем, и всегда приятно услышать, как удачно тебе удалось изобрести велосипед», - поясняют начинающие руководители. От тренеров они ждут, в частности, новых эффективных методик применения различных приемов ценообразования для стимулирования продаж: систем скидок, бонусов и т.п.
Большую пользу от тренингов получают, например, руководители мебельной фабрики «Эльт», сообщила Евгения Хенкина, коммерческий директор. По ее словам, «там дают много полезных методик, которые затем используются для разработки политики ценообразования». Затраты плюс прибыль и анализ цен конкурентов – вот три кита, на которых она формируется. «Конкуренция на мебельном рынке большая, поэтому игнорировать ценовую политику компаний-коллег - смерти подобно», - отмечает коммерческий директор. Преимущества в этом сегменте обеспечивают за счет сервиса, скорости изготовления продукции, ее качества и дизайна. «Для покупателя важно имя дизайнера», - уверена Евгения Хенкина. Кроме того, мебельные фабрики используют конкурентов как партнеров: недогруженные собственной продукцией производственные мощности одних комбинатов могут изготавливать комплектующие детали для других. Маркетинговые акции: скидки по случаю праздников, выставок, на новые модели, - все это не приносит убытков, но продвигает товар на рынке.
Контроль над ценой необходим на всех стадиях продвижения продукции, поясняет Татьяна Самарина, PR-менеджер компании SRC Consulting Group. «Это наиболее актуально в момент вывода нового товара на рынок, на стадии «внедрения», но и на этапе «зрелости», когда компания хочет максимально долго удержать товар на рынке, регулирование цены оказывается столь же важным», - отмечает она.
А то, что не пользуется спросом – просто снимается с производства. Скидками тут не поможешь, говорят бизнесмены.
Ошибки, которых можно избежать
Интерес руководителей к тренингам по ценообразованию чаще всего обусловлен стремлением научиться грамотно управлять ценами для достижения устойчивого положения фирмы на рынке, считает Владислав Пьяных, консультант по маркетингу Центра развития персонала «Искусство деловой жизни». По его мнению, топ-менеджеры-финансисты хотят получить навыки грамотной оценки рыночной ситуации для эффективного использования ресурсов компании. «Основной тезис тренинга по ценообразованию: цена на товар формируется не только предприятием, но и рынком», - поясняет он.
Любой руководитель стремится выстроить работу компании таким образом, чтобы были достигнуты три основные цели: 1 – продавать максимально выгодно, прибыльно; 2 – продавать много; 3 – обеспечивая высокую рентабельность, добиваться рациональных текущих затрат. По словам Андрея Ильдеменова, автора и ведущего семинаров по ценообразованию (учебный центр SRC), приходя на тренинг или семинар, топ-менеджеры и боссы рассчитывают получить быстрореализуемые советы по повышению прибыльности продаж.
Руководители хотят освоить расчетную модель, которая позволила бы без инвестиций, вложений в рекламу и работы с партнерами-конкурентами получить высокие гибкие цены, отмечает он. По его словам, компании хотят продавать «много, задорого и сразу». Такой некорректный подход удается преодолеть по ходу тренингов, утверждает Андрей Ильдеменов. Основные ошибки руководителей тренер классифицирует так:
- установление цен по затратам без учета рынка;
- стремление конкурировать, устанавливая низкие цены, а не предлагая новые товары и услуги; отказ от привлечения конкурентов в партнеры;
- нежелание экономить на затратах.
Продавать дорого могут позволить себе только монополисты, но долговременной эксклюзивности в бизнесе из-за конкуренции не бывает, если, конечно, это не естественная монополия, обусловленная объективными причинами и поддерживаемая властями. Всем остальным остается искать резервы рентабельности в себе: сокращать затраты, передавать часть функций в аутсорсинг, повышать качество продукции, предлагать новые товары, услуги или их «продвинутый» формат.
Конкурировать за счет снижения цены вредно: демпинговые процедуры только портят рынок, считает ведущий. Разумно обеспечивать себе преимущества только через новую продукцию, помня, что продажа по максимальным ценам возможна только при постоянном улучшении качества и технологии продаж (скидки, бонусы), что не уменьшает доходности компании в целом. Кроме того, можно установить партнерские отношения с уважаемыми коллегами – компаниями, выпускающими аналогичную продукцию, перераспределив «сектора влияния» и установив специализацию в рамках своего сегмента рынка.
Оценивая эффективность прохождения тренингов боссами и топами компаний, провайдеры отмечают, что участники обучения корректируют саму систему установления цен на продукцию, могут пересмотреть приоритеты инвестирования в активы компании и в продвижение своих товаров и услуг и даже могут поменять стратегию развития бизнеса. Но это происходит не всегда и не со всеми.
Двое в пустыне. Один нашел бурдюк с водой, второй - мешок золота.
- Сколько стоит попить воды?
- Мешок золота.
- А что так дорого?
- А ты походи по базару, поторгуйся.
Остальное - для тех, у кого слишком много свободного времени.
|
