Использование метафор в торговле
Дмитрий Норка
Источник: norca.ru
METAPHOR (МЕТАФОРА) Размышление о ситyации или явлении как о чем-то дpyгом, напpимеp, в истоpиях, пpитчах и аналогиях. (Словарь теpминов нейpолингвистического пpогpаммиpования)
"Гуи Дзы вечно говорит загадками, -
METAPHOR (МЕТАФОРА) Размышление о ситyации или явлении как о чем-то дpyгом, напpимеp, в истоpиях, пpитчах и аналогиях. (Словарь теpминов нейpолингвистического пpогpаммиpования)
"Гуи Дзы вечно говорит загадками, - как-то пожаловался один из придворных принцу Ляну, - Повелитель, если ты запретишь ему употреблять иносказания, поверь, он ни одной мысли не сможет толково сформулировать".
Принц согласился с просителем.
На следующий день он встретил Гуи Дзы.
"Отныне оставь, пожалуйста, свои иносказания и высказывайся прямо", - сказал принц.
В ответ он услышал:
"Представьте человека, который не знает, что такое катапульта. Он спрашивает, что это такое, а вы отвечаете, что катапульта - это катапульта. Как вы думаете, он вас поймет?"
"Конечно, нет", - ответил принц.
"А если вы ответите, что катапульта напоминает лук и сделана из бамбука, ему будет понятнее?"
"Да, понятнее", - согласился принц.
"Чтобы было понятнее, мы сравниваем то, что человек не знает, с тем, что он знает", - пояснил Гуи Дзы.
Принц признал его правоту.
( Джойс Миллс, Ричард Кроули “Терапевтические метафоры для детей”)
Метафора, на мой взгляд, является самым изящным и красивым внушением. Не надо убеждать, переубеждать, бороться с возражениями, надо просто рассказать историю, интересную историю. Люди по своей природе любят слушать сказки. Так уж повелось, что с раннего детства дома, в детском саду, в школе нам рассказывают сказки. Сначала про курочку рябу, потом про мальчиша-кибальчиша, потом про Павлика Морозова, потом про мужика, который выиграл в лотерею, и так всю оставшуюся жизнь. И каждый раз, когда мы услышим какую-нибудь историю, рассказ или анекдот, то волей неволей представляем рассказанное в зрительных образах, в ощущениях или слышим, как это происходит.
Любое слово вызывает определенные ассоциации. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются “языком” бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается “разгадать” свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений. Используя в своей работе образы, метафоры, мы “обращаемся” к бессознательной, эмоциональной сфере человека. В этом случае наше “сообщение” быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием.
Искусные продавцы используют метафоры в своём ремесле. Образы, метафоры “задействуют” эмоциональную сферу клиента. На принятие решения о покупке большое влияние оказывают эмоции, чувства, желания, подчас закамуфлированные под “разумные доводы”. Используя образы, вызывающие “нужную” эмоцию, мы вместе с клиентом на шаг продвигаемся к принятию решения о покупке.
“Рассказывание” историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов не просто обращаются к нашему сознанию (“Купите товар номер 123”), а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.
Почему бы ни использовать наиболее яркие сказочные образы в работе с покупателем?
Продавая женскую обувь, мы можем говорить клиентке, что ее ножка в этой туфельке смотрится очень изящно, а можем сказать - “Ваша ножка как у Золушки”.
Предлагая свои услуги, мы можем сказать: “Заключая договор с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы”.
Иногда удобно использовать сравнения с животными: “Это ткань такая мягкая, как кошечка”, “Эта турбина работает как зверь”.
Часто для нахождения нужного образа нам помогают явления природы: “В этом платье вы похожи на яркий цветок”. “На этой машине можно мчаться быстрее ветра”, “Чтобы ни случилось, эта программа будет работать, так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца”.
Для некоторых клиентов просто необходимо использование фамилий самых богатых людей планеты, ставших нарицательными. “Неужели вы не хотите стать таким же богатым, как Ротшильд?”
Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют “прямолинейные” байки, которые вызывают у заказчика ощущение “неумелого” обмана:“У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять”. Эти истории “сыплются” на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия.
Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.
В одном мебельном салоне рассказывали историю про диван покупателю мебели, недоверчиво относящемуся к качеству российского товара.
“Вы знаете, я вам расскажу историю про диван, который мы сейчас с вами рассматриваем. Ровно полгода назад наши грузчики в пылу азарта поспорили, что этот диван не выдержит нашего дядю Колю. Причем поспорили серьезно, на деньги. Позвали Колю. Он у нас весит ровно 120 килограммов. Мы попросили его попрыгать на диване. Коля сначала отмахивался, стеснялся, а потом так разошелся, что прыгал несколько минут. Дивану хоть бы что. Один из грузчиков выиграл крупную сумму. Так что продукции этой фабрики можно доверять”.
В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту. Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней испытывает те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой “неправильный” взгляд - возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления событием.
Использование метафор в работе с клиентами - довольно сложный прием. Его сложность связана с тем, что один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Мы должны учитывать обстановку, в которой используем метафору. В самом начале деловых переговоров замечания про “волшебную палочку” могут быть восприняты как несерьезные и даже издевательские. Если же раппорт (доверие) между покупателем и продавцом установлен, такая метафора может стать эффективным шагом к заключению сделки.
Дмитрий Норка
|
