Как клонируют бизнес
Ольга Осадшая
Источник: журнал "Финанс"
Технологии. Российские предприниматели научились применять франчайзинг в условиях отсутствия прямого законодательства. Наиболее опытные франчайзеры рассказывают о том, как они это делают.
Не первые
По данным
Технологии. Российские предприниматели научились применять франчайзинг в условиях отсутствия прямого законодательства. Наиболее опытные франчайзеры рассказывают о том, как они это делают.
Не первые
По данным Российской ассоциации развития франчайзинга, первая франшиза в России была продана 11 лет назад американской компанией Baskin Robbins. Потом экспансия иностранных брэндов на российский рынок шла довольно активно.
Однако российские компании практикуют франчайзинг пока только в 8-10 отраслях. Если в США 42% розничного оборота составляют франчайзинговые предприятия, в Европе - 30%, то в России - всего около 5%. Как и в мире, франчайзинговые схемы работают лучше всего в самых прибыльных отраслях. Наибольший спрос на франшизы у российских предпринимателей приходится на рестораны быстрого обслуживания.
Франчайзингозаменитель
Слова "франчайзинг" в российском законодательстве нет. Компании пользуются термином "коммерческая концессия", о котором говорится в главе 54 Гражданского кодекса.
Но договор коммерческой концессии, который заключают российские франчайзеры со своими партнерами, лишь частично может регулировать франчайзинговые отношения. Так, например, в случае расторжения договора закон никак не защищает ноу-хау франчайзера. От этого пострадала компания Subway. В 1996 году в Санкт-Петербурге американское представительство Subway открыло первую закусочную в России. После конфликта с российскими партнерами компания прекратила бизнес в стране. Однако его продолжили новые арендаторы закусочной, в которой фирменные сандвичи Subway стали продаваться под названием "Минутка".
Компании, работающие во франчайзинговом бизнесе, считают отсутствие прямого законодательства проблемой. И ставят в пример России опыт США, где существует обязательный для франчайзера унифицированный франшизный офертный сертификат (УФОС) из 19 разделов, в котором прописано все - от платежей, которые должен вносить франчайзи, до трудовых биографий топ-менеджеров компании-франчайзера. Таким образом, предприниматель, покупающий франшизу, знает о своем франчайзере все.
Успех - с пилота
Предприятия редко программируют свое развитие сразу по системе франчайзинга. Иногда такое решение подсказывают партнеры. В 1995 году, через два года после того, как в Москве был открыт первый обувной салон "Эконика-Стиль", у руководства компании появилось желание выйти в регионы. Фирма открыла собственный магазин в Перми, но управлять им из центра не получилось.
"Оказалось слишком затратным и неэффективным с точки зрения управления, - рассказывает директор по развитию и франчайзингу фирмы "Эконика-Обувь" Олег Соловьев. - Любой вопрос из Перми приходилось "везти" в Москву, из-за чего терялась оперативность и компания несла убытки. Становилось понятным, что эффективнее развиваться с помощью партнеров. Искать их не пришлось. Региональные сетевики, которые прежде закупали у "Эконики" обувь оптом, стали проявлять интерес к торговле под брэндом в своих городах. Исследовав рынок, получив подтверждение на спрос марки "Эконика", мы стали разрабатывать собственные франчайзинговые программы".
Чтобы превратить идею расширения бизнеса в реально действующий франчайзинг, компании обычно используют специальное экспериментальное предприятие. "В процессе его работы отрабатываются основные элементы будущей франшизной цепочки, - говорит Александр Майлер, президент РАРФ. - То есть функционирование (выбор площадки, планировка помещения, установка оборудования, набор персонала, обеспечение расходными материалами и комплектующими изделиями), менеджмент (бухгалтерский и внутрифирменный учет, система обучения персонала, система контроля со стороны франчайзера), маркетинг (имидж, реклама, продвижение товара или услуг). Так составляется документальная основа "франшизного пакета".
Например, "Ростик ресторантс", владелец таких брэндов, как Moca Loca, "Ростик с", Il Patio, "Планета суши", понимает, что раскрученные в Москве торговые марки могут быть абсолютно незнакомы региональному потребителю. Поэтому "Ростик ресторантс" предпочитает не открывать на новых территориях франчайзинговые рестораны сразу. Сначала компания использует "пилот" - корпоративный или совместный ресторан, на котором "отрабатывается" технология бизнеса с учетом региональной специфики и зарабатывается известность определенному брэнду. По такой схеме, например, создавались рестораны "Росинтера" в Санкт-Петербурге и Новосибирске.
Что продают?
Франчайзинг - это возможность распространять созданный и успешно работающий бизнес, известный товарный знак, устойчивый имидж на еще не освоенных территориях. С одной стороны, возникает крупная прибыльная компания, которая гордится крепкой бизнес-системой, продвинутым брэндом, постоянным кругом потребителей и намерена развивать все это и дальше, но с помощью партнеров.
С другой стороны, есть предприниматель или компания, которые планируют открыть свое дело, но предпочитают воспользоваться чужим опытом, проверенной концепцией бизнеса, чем начинать все с нуля. При этом лояльно относятся к работе по правилам другой компании, поскольку боятся действовать в одиночку.
Бизнес-гигант (франчайзер) делится с бизнес-пионером (франчайзи) своими наработками (франшизой): отдает в пользование брэнд, имидж и репутацию на рынке, а также маркетинговые технологии. В свою очередь франчайзи продает продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер.
"Ростик ресторантс", с одной стороны, продает новому предприятию право вступления в свою "семью", с другой - опыт в организации сервиса, меню, - говорит начальник отдела развития лицензирования компании Владимир Дьяков. - Лицензиат включается в общую маркетинговую систему, в программу обучения персонала. Он получает готовую организацию структуры управления бизнесом, бухучета, планировку технологического оборудования, сформированную логистику, программное обеспечение".
"Эконика" передает партнерам детальное описание технологии работы салона, взаимоотношений франчайзи и франчайзера, дизайн-проект типового магазина, правила мерчендайзинга, стандарты обслуживания покупателей, а также информацию о технологии торговли: юридические, экономические, маркетинговые материалы, правила автоматизации магазина, схемы работы с персоналом. По словам Олега Соловьева из "Эконики", имея такую документацию, можно открывать магазин, не обладая специализированными знаниями.
Франшиза образовательной компании EF English First включает право на лицензированное функционирование компании в течение десяти лет, справочник на CD-ROM, эксклюзивное использование согласованных систем обучения EF. В фирменный франшизный пакет входит также право на доступ к внутренней сети Интранет компании; предварительный тренинг для основного персонала в одном из центральных офисов EF; тренинг для всего персонала при открытии школы, включая вопросы компьютерного обеспечения, обучения, маркетинга и продаж; доступ к службе набора учителей EF; готовые решения по маркетингу, которые можно использовать в школах; право продавать услуги по языковым поездкам за рубеж EF Education.
Роялти
Каждая компания имеет свою франчайзинговую структуру, пользуется разной терминологией, нередко видоизменяет даже "классические" правила франчайзинга. Так, во многих компаниях работают без роялти - регулярных периодических платежей, предусмотренных для франчайзи. Например, Baskin Robbins формирует свои доходы не за счет роялти, а за счет поставок фирменного продукта партнерам.
В компании "Эконика" также отказались от взимания с франчайзи ежемесячных платежей. "Предприниматели до сих пор не готовы к восприятию новых отношений, - говорит Олег Соловьев. - Многие все еще не понимают, что значит платить деньги за интеллектуальную собственность. Мы не берем роялти, поскольку затраты франчайзи и без того не малы. Любое увеличение суммы влияет прямо пропорционально на количество обращений. Нам это не выгодно, поскольку компания нацелена на быстрое расширение регионального бизнеса".
Компании, которые пользуются стандартной франчайзинговой схемой, взимают с франчайзи ежемесячные платежи, величина которых в среднем обычно составляет 6-7% от валового объема его продаж. Хотя может быть и больше. Например, как только будет открыта школа EF English First, ежемесячный взнос за текущую техническую поддержку, помощь и использование торговой марки EF составит 10% от дохода франчайзи.
Партнеры компании "1С" по окончании квартала оплачивают франчайзинговый взнос в размере $100.
Франчайзер может также получать доход за счет наценки на свои товары при их продаже франчайзи.
Франчайзинговые схемы предусматривают расходы на рекламу и маркетинг, компенсацию которых франчайзер тоже может взимать с франчайзи. Ее величина составляет в среднем 1,2-1,4% от общего объема продаж.
Естественно, самый выгодный процент для франчайзера - процент от выручки или объема продаж. Но продажи партнеров не всегда получается контролировать. Особый учет ведется в "Ростик с" и языковых школах EF English First, где разработана компьютерная программа, позволяющая франчайзеру в реальном времени отслеживать все продажи партнера.
"Эта административная система специально разработана для школ, - рассказывает менеджер по франчайзингу EF English First Гига Гванцеладзе. - В нее заносится расписание преподавателей, количество проданных книг, размер скидок. С одной стороны, таким образом мы отслеживаем товарооборот франчайзи. С другой - еженедельно проводим аудит его деятельности, чтобы оперативно реагировать на ошибки, которые могут негативно отразиться на его финансовых показателях".
Сколько это стоит
За франшизу можно ничего не заплатить или же, наоборот, заплатить баснословно много. Ее стоимость зависит как от престижности торговой марки, конкурентоспособности, рентабельности бизнеса, так и от рейтинга компании. На "франшизную" цену может влиять и размер эксклюзивной территории, расположение предприятия-франчайзера и результаты исследования местного рынка.
Скажем, внедренческую фирму "1С", работающую по схеме "1С:Франчайзинг", реально начинать с вложения $1000. Она не так привязана к конкретному месту, как магазин или кафе, в качестве оборудования можно использовать ровно те же компьютеры, что покупают домой подросткам.
"Первоначальные затраты франчайзи зависят от того, с какими экономическими программами "1С" для автоматизации управления и учета он предполагает работать на рынке, - рассказывает Евгений Ломко, руководитель проекта фирмы "1С". - Так, для комплексной поставки "1С:Предприятие" затраты франчайзи составляют $480 и включают стоимость NFR-комплекта (программный продукт "для внутреннего использования"), аттестацию и сертификацию двух специалистов по трем компонентам. Если партнер "1С" планирует заниматься только системами для автоматизации бухгалтерского учета, стартовые расходы франчайзи составят $290 и включат $150 за NFR-комплект и $140 за аттестацию и сертификацию двух специалистов.
Среди других расходов франчайзи - оплата труда сотрудников, приобретение или аренда компьютеров и оргтехники, аренда офиса. Совокупная стоимость вхождения в "1С:Франчайзинг" является достаточно низкой. Опыт показывает, что всего два человека могут успешно начать свое дело".
Для открытия предприятия быстрого обслуживания "Ростик с" двух человек, безусловно, будет слишком мало, да и затраты окажутся намного больше. Лицензиату необходимо иметь $25 тыс. для покупки лицензии на макси-"Ростик с" (отдельно стоящее здание) и $20 тыс. для мини-варианта. Стоимость других лицензионных пакетов "Ростик Ресторантс" составляет: $15 тыс. за Moca Loca, $40 тыс. за Il Patio.
Георгий Вартанов, менеджер по франчайзингу компании Baskin Robbins, посчитал первоначальные вложения для своего франчайзи: "Для кафе "под ключ" понадобится от $60 до $120 тыс. Сюда включена стоимость товарного знака - от $12 до $50 тыс., затраты на ремонт и оборудование - около $35 тыс. и не менее $10 тыс. - на закупку мороженого".
Чтобы открыть салон "Эконика-Стиль", расходы франчайзи составят $50-70 тыс. Из них, по средним расчетам компании, от $20 тыс. "заберут" ремонт, закупка торгового оборудования и вывеска, около $30-50 тыс. - покупка партии обуви.
Франчайзи EF English First нужно быть готовым к первоначальному взносу в размере $30 тыс., а также к затратам на ремонт здания и покупку оборудования, которые будут зависеть от стоимости аренды, материалов, мебели и оргтехники в данном регионе.
В одном ключе
По заключенному договору франчайзи обязан работать по правилам франчайзера. "Нужно понимать, что если нерадивый франчайзи начнет, например, торговать просроченными продуктами, то тень ляжет на всю торговую сеть, - комментирует Александр Майлер. - При этом пострадавшему покупателю будет все равно, корпоративный это магазин или франчайзинговый".
Что требуют от партнера? Первое - наличие капитала, второе - помещение определенного размера, если речь идет о стационарных точках. Другие требования зависят от специфики бизнеса и франчайзинговых принципов компании.
Например, для франчайзи компании Baskin Robbins существует строгий перечень продуктов, разрешенных к продаже в фирменных кафе: мороженое, десерты, коктейли, тортики, чай, кофе, соки, пепси- и кока-кола.
"Нарушения встречаются из-за того, что франчайзи недопонимает, что, несмотря на всю свою независимость, он работает в команде, - говорит Георгий Вартанов. - В обмен на осуществление корпоративных правил франчайзи пользуется нашим именем, репутацией, продуктами и услугами, маркетинговыми технологиями, а это дорогого стоит".
Франчайзер Baskin Robbins обязательно потребует от будущего партнера также наличия помещения от 130 до 150 кв. метров. А вот к присутствию за стенкой конкурентов в компании отнесутся спокойно. Не так давно в Пензе в одном здании франчайзи открыл кафе Baskin Robbins, а по соседству разместил закусочную Subway.
Салон "Эконика-Стиль" может появляться только в центре города, помещение для него должно соответствовать размерам от 80 до 150 кв. метров. Франчайзи выполняет его непременно в фирменном стиле, начиная от освещения до колора и марки плитки. В салонах разрешается продавать только обувь марки "Эконика", но при этом компания мягко относится к ценовой политике франчайзи: наценки на обувь рекомендует, но на них не настаивает. То есть владельцы франшиз могут продавать ее дороже и дешевле в зависимости от специфики региона. Одинаковые цены держатся только в Москве и Санкт-Петербурге.
"Ростик Ресторантс" будет требовать от своего лицензиата согласованности действий. "Чем ближе к Украине, тем больше люди хотят есть борщ, - замечает Владимир Дьяков. - И им, по сути дела, будет все равно, куда прийти - в "Планету суши" или в "Ростик с". Мы можем разрешить франчайзи ввести в меню национальные блюда, если он докажет прибыльность такой позиции".
Придирчиво относятся в компании к выбору поставщиков продуктов питания. "Ростик Ресторантс" доверяет своей системе логистики и в лицензионный пакет включает список рекомендованных поставщиков. Лицензиату разрешат работать с другими торговыми партнерами лишь в том случае, если их выбор будет одобрен головной компанией.
А Евгений Ломко говорит: "Для обеспечения качественного обслуживания клиентов мы требуем от франчайзи пройти сертификацию и аттестацию по каждой компоненте "1С:Предприятие" по меньшей мере двух его сотрудников. Среди других требований - следование франчайзи правилам единой ценовой политики в отношении программных продуктов фирмы "1С".
В поддержку же франчайзи фирма создала единую методологию стандартного внедрения решений на платформе "1С: Предприятие", разработала и сертифицировала на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001 "Типовую систему качества франчайзи".
Портрет франчайзи
В США среди первоначальных покупателей франшизы встречается довольно много бывших военнослужащих. Они решают сменить род занятий, но не решаются на собственный бизнес, поскольку понимают, что это долго и может быть невыгодно, при том почти всегда рискованно. По сути, "генералы в отставке" формируют портрет идеального франчайзи - людей с капиталом, определенным опытом и образованием, ленивым к новшествам, но восприимчивым к устоявшимся правилам и нацеленным на успех.
В российском франчайзинге среди покупателей тоже немало интересных персон. Олег Соловьев проследил некоторые тенденции, накопившиеся в этом бизнесе за последние десять лет: "Если в начале 1995 года мы работали в основном с компаниями-оптовиками, рыночными продавцами, обычными владельцами ЧП, то чуть позже им на смену пришла другая категория франчайзи. Появились предприниматели, которые в своих городах открывают сразу несколько разных бизнесов, например спортивный и обувной. А за последние два года франчайзинг стал своеобразным подарком состоятельных мужей своим женам. В нашем случае это, несомненно, связано с тем, что "Эконика" позиционируется в среднем и высоком классе, а также с присутствием марки "Алла Пугачева", что позволяет получать удовольствие от продажи обуви".
Уже скоро каждый предприниматель, интересующийся франчайзингом, сможет самостоятельно оценить свои шансы. Некоторые компании, например "Ростик Ресторантс", вводят на своих корпоративных сайтах программу для потенциальных франчайзи. Компания предложит некий интерактивный вариант игры, по правилам которой можно будет пофантазировать с суммой инвестиций, регионом, понять, где и почему выгоднее открыть ресторан известной марки.
Терминология франчайзинга
Франчайзер - владелец прав на франшизу. Права обычно предоставляются на брэнд, ноу-хау и бизнес-систему.
Франчайзи - частное или юридическое лицо, которое приобретает, согласно соглашению, права на франшизу на определенной территории.
Франшиза - полная бизнес-система, которую франчайзер продает франчайзи.
Субфранчайзинг (мастер франшизы) - форма организации франшизного бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы контролирует определенные районы в качестве субфранчайзера с правом продажи субфраншиз.
Первоначальный взнос - взнос, который франчайзи обычно выплачивает только один раз франчайзеру за лицензию на использование товарного знака, операционной системы, секретных рецептов и технологий бизнеса. Оплата обычно происходит при заключении контракта.
Сервисная плата (роялти) - периодические выплаты, производимые франчайзи еженедельно или ежемесячно франчайзеру за продолжительное использование брэнда и операционных систем ведения бизнеса. Сервисная плата обычно рассчитывается как процент валовых продаж, но может также иметь форму фиксированной платы или быть встроенной в стоимость товара. Последний вариант особенно характерен для случая, когда франчайзер одновременно является и поставщиком товара.
Ольга Осадшая
|
