Товар для VIP-клиента
Любовь Ерохина
Источник: Свой бизнес
Как обслуживать богатых и взыскательных покупателей? Этой непростой наукой в совершенстве владеют салоны и бутики, предлагающие товары класса «люкс», стоящие в несколько раз дороже «обычных» аналогов.
Не просто вещи
Как обслуживать богатых и взыскательных покупателей? Этой непростой наукой в совершенстве владеют салоны и бутики, предлагающие товары класса «люкс», стоящие в несколько раз дороже «обычных» аналогов.
Не просто вещи
«Покупки людей – индикатор того, к какому «племени» они хотели бы принадлежать», – утверждают авторы культовой книги о современном предпринимательстве «Бизнес в стиле фанк». Чем больше денег имеет потребитель, тем более справедливым кажется это утверждение. Приобретая дорогой товар, человек покупает не просто нужную ему вещь. Исправно показывать время могут и часы за $10. Но часы Patek Philipe, стоящие в тысячу раз больше, – это еще и символ положения их обладателя в обществе.
Вещи, подчеркивающие исключительный статус их владельцев, отличаются от «обычных» аналогов по ряду важнейших характеристик. Во-первых, умопомрачительно высокой для рядового покупателя ценой. Во-вторых, известностью брэнда. Именно «громкое имя» оправдывает суперцену. В-третьих, эксклюзивностью. Как правило, товары класса «люкс» выпускаются ограниченным тиражом и продаются через небольшое количество избранных магазинов.
К категории вещей класса «люкс» традиционно относят дорогие ювелирные украшения и часы, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, роскошные автомобили и всевозможные эксклюзивные предметы интерьера. По мнению специалистов, клиентов, регулярно покупающих платья класса «люкс» за $5000 или мужские костюмы за $7000, в России не более 5000.
Потребителей дорогих ювелирных украшений и часов в несколько раз больше: многие люди относятся к этим покупкам как к вложению денег. Ведь в отличие от костюмов и туфель эти вещи не выходят из моды, и в случае необходимости их можно продать.
Если же если брать в расчет так называемых «шальных покупателей», то число клиентов супердорогих магазинов вырастает до 100 тыс. К «шальным» относят тех, кто долго копит деньги, чтобы однажды порадовать себя дорогой вещицей, или тех, кто хотя бы раз купил в бутике что-нибудь в подарок.
Подавляющее число VIP-клиентов проживает в Москве. На втором месте по уровню покупательной способности находятся Сургут, Ханты-Мансийск и Новый Уренгой, где крутятся «нефтедоллары». Но там нет магазинов, торгующих дорогими эксклюзивными товарами; нефтегазовая элита, как правило, «отоваривается» в столице.
Русский размах
Характерная особенность российского рынка товаров класса «люкс» – неоправданно завышенные цены. Во всем мире существует понятие «рекомендованной розничной цены», определяемой производителем. Розничные торговцы, как правило, накручивают к закупочной цене 100%. У нас же это правило не работает. Владельцы бутиков определяют цены, исходя из того, за сколько можно продать ту или иную вещь. Бывают случаи, когда наценка доходит до 700%, что является нонсенсом для мирового рынка. Тем не менее, наши VIP-покупатели готовы приобретать вещи по этим «нереальным» ценам. И на это есть несколько причин.
– Конечно, во многих случаях гораздо выгоднее делать покупки в Европе, – рассказывает владелец фирмы Technologies of branding Никита Шаповалов. – Но время бизнесменов, быстро делающих «быстрые» деньги в России, стоит дорого. Поэтому они предпочитают потратить больше дома, как бы «на ходу», чем планировать шопинг в других странах.
Еще одна причина в том, что далеко не все богатые россияне хорошо владеют иностранными языками. Не желая демонстрировать недостатки в образовании перед продавцами западных бутиков, они идут в наши магазины, где им легче ощутить себя полными «хозяевами жизни».
И, наконец, еще одна особенность российского рынка состоит в том, что наши миллионеры легче расстаются с деньгами, чем иностранцы.
– Человек, быстро сделавший состояние, старается получить все, недополученное, когда денег не было, – отмечает Никита Шаповалов.
Впрочем, нельзя сказать, что богатые потребители совсем не обращают внимания на цену.
– Многие считают деньги, – рассказывает директор столичного автосалона Porsche Олег Пашин. – Мы это видим, когда начинается обсуждение комплектации будущего автомобиля. Часто клиенты говорят: «Конечно, я могу оборудовать машину всем, что только возможно. Но мне это не нужно. Поэтому я ограничусь тем, что мне действительно необходимо».
Наценка «за общение»
Магазин, торгующий товарами «люкс», как правило, существует за счет постоянных покупателей. Обычно их доля составляет 70-80%. Небольшой бутик по продаже одежды может нормально работать, если база его завсегдатаев насчитывает всего 300 человек. Понятно, что в такой ситуации каждый клиент ценится на вес золота. И обслуживание должно быть соответствующим.
– Заходя в бутик, человек должен чувствовать себя как дома, – рассказывает независимый консультант Дмитрий Помыкаев, работавший в дорогих московских магазинах Grekoff, Leform, Dolce&Gabana и UK Stile. – Персонал бутика должен создать в нем атмосферу непринужденности и свободы. Чтобы клиент ощутил эту свободу, ни в коем случае нельзя сразу приставать к нему с обычными во многих магазинах вопросами «Вам помочь?» или «Что бы вы хотели?».
– По большому счету, главное – тепло встретить человека, – советует управляющий магазином мужской одежды «Калигула» Роман Любушкин. – Если он благодушно настроен, у него у самого возникнет желание задать вопросы.
– Секрет обслуживания обеспеченных клиентов в том, чтобы помочь им сделать выбор легко и ненавязчиво, – считает Дмитрий Помыкаев. – Например, можно завести непринужденную беседу о том, товары каких дизайнеров представлены в магазине и чем они интересны. Можно поговорить и на отвлеченные темы: о светской жизни, о футболе – обо всем что угодно. Если клиент задержится в магазине на 10-15 минут, поверьте – он обязательно что-то купит. Пусть не сейчас, а в другой раз. Главное, не ставить перед собой задачу немедленно что-то «впарить».
Это еще одно правило, которое должны соблюдать сотрудники магазинов по обслуживанию особо взыскательных клиентов. Одинаковое отношение надо демонстрировать всем посетителям. Вне зависимости от того, есть ли у них в данный момент деньги на покупку или они пришли в магазин «просто посмотреть».
– Многие приходят в наш салон лишь для того, чтобы прикоснуться к легенде Porsche или купить частичку этой легенды – зажигалку, ручку с логотипом этой автомарки или что-нибудь из одежды, – говорит Олег Пашин. – Это большая ошибка – оценивать человека по наличию денег в данный момент. Да, возможно, сейчас у него действительно нет возможности купить дорогой автомобиль. Но, может быть, она появится потом!
Кстати, управляющие бутиками отмечают тот факт, что многие постоянные состоятельные клиенты часто приходят в магазин не за покупками, а просто пообщаться.
– Богатые люди обычно вращаются в узком кругу себе подобных, – отмечает Дмитрий Помыкаев. – Поэтому им часто не хватает общения с «обычными» людьми. Дефицит этих контактов они, в частности, компенсируют во время шопинга. Кстати, мой опыт показывает, что многие постоянные клиенты приходят в бутик не «на товар», а «на определенного человека», с которым им приятно поговорить. Бывали случаи, когда продавец-консультант, перейдя работать в другой бутик, уводил за собой множество своих постоянных клиентов.
Впрочем, всегда необходимо помнить, что при налаживании теплых взаимоотношений существует та грань, переходить за которую нельзя.
– Обращение к состоятельным покупателям должно быть персонифицированным, но не фамильярным, – говорит Никита Шаповалов. – То есть общаться с клиентом нужно как с добрым знакомым, но не переходя на «ты». В этом проявляется уважение к нему как к человеку «со статусом».
Открытка к празднику
Дорогие магазины общаются со своими клиентами не только в момент покупки. Они постоянно сообщают «своим» покупателями о поступлении новых товаров, приглашают на презентации новых коллекций и даже поздравляют открытками с праздниками.
– Если «обычных» покупателей могут раздражать постоянные звонки из магазина, то для наших клиентов это, напротив, очень важно, – рассказывает Роман Любушкин. – Наши покупатели – люди очень занятые. Им некогда думать о том, что неплохо бы купить новый костюм. Поэтому наши предложения они воспринимают как заботу о них. Как правило, с каждым из клиентов работает один консультант, который знает, что Михаил Иванович любит синие костюмы, а Сергей Владимирович – рыжую обувь. Соответственно, когда этим клиентам сообщают о поступлении их любимых вещей, они воспринимают эту информацию с благодарностью.
Проведение презентаций новинок проводится не только для информирования постоянных покупателей, но и для расширения круга клиентов.
– В феврале 2003 года мы проводили презентацию нового внедорожника Cayenne, – рассказывает Олег Пашин. – Разослали приглашения всем, кто когда-либо покупал у нас автомобиль. Но при этом список гостей не ограничивали. Поэтому многие из приглашенных приходили на презентацию со своими друзьями. В результате мы собрали порядка 1000 человек.
Клиент не всегда прав
«Кто платит, тот и музыку заказывает» – гласит народная мудрость. Стоит ли поступать в соответствии с этим утверждением, если клиент выбрал вещь, которая явно ему не подходит? Продавец обычного магазина, скорее всего, подтолкнет человека к совершению покупки. При этом он не задумается о том, что впоследствии покупатель будет разочарован. Консультанты дорогих магазинов работают по-другому.
– Наша цель не просто продать клиенту сорочку или галстук. Мы хотим одеть клиента «правильно», что называется, с ног до головы, – рассказывает Роман Любушкин. – Все детали костюма должны гармонировать между собой, а весь костюм в целом соответствовать тому месту, куда направляется человек: например, в офис или в ресторан. Мы всегда предлагаем клиентам различные варианты и рассказываем, куда и в чем лучше пойти. Если к пиджаку идеально подходит, скажем, красный галстук, а клиент не хочет его надевать, то, естественно, мы подберем другой вариант. Но при этом заметим, что более правильный выбор – это все же красный галстук. Как правило, через некоторое время постоянные клиенты начинают больше доверять нашим рекомендациям и следовать им. Таким образом, ни в коем случае нельзя давить на клиента, настаивая на своей точке зрения. Нужно пытаться мягко подвести его к тому, чтобы он пересмотрел свой не совсем верный выбор. Если же хотя бы раз обмануть человека, расхвалив его ошибочный выбор, – он перестанет вам доверять. А возможно, вообще не станет посещать ваш магазин.
– Один раз я пошел на поводу у своей клиентки – известной телеведущей, – рассказывает Дмитрий Помыкаев. – Обычно я подбирал для нее одежду, которая делала ее визуально более стройной. Но однажды она пожаловалась на то, что чувствует себя в этих вещах скованно, и попросила одеть ее в более просторное платье. Я «повелся» на эту просьбу. Но в свободном платье на экране она выглядела ужасно, чем, естественно, оказалась крайне недовольна. Больше мы ее в нашем магазине не видели.
Суперэксклюзив
Для многих состоятельных клиентов очень важно иметь вещи известных марок, которых больше нет ни у кого. Таким образом их владельцы пытаются выразить перед остальными свою собственную исключительность.
– Я знаком с одной женщиной, которая скупает все дневные костюмы определенной марки, пришедшие в Москву, – рассказывает Никита Шаповалов. – Делается это только для того, чтобы еще несколько человек, имеющих такой же уровень доходов, не могли их купить. Таким образом, полностью исключается возможность встретить «копию» на каком-нибудь светском мероприятии.
Однако это, конечно, крайность. Многие магазины предоставляют клиентам возможность покупать дорогие вещи, сделанные по индивидуальным заказам.
– Многие наши клиенты любят шить костюмы по индивидуальным меркам, – говорит Роман Любушкин. – Просматривая каталоги, они могут выбрать любую модель костюма или сорочки, понравившуюся ткань. Стоимость костюма при индивидуальном пошиве возрастает всего на 10%, что при цене в $3-10 тыс. клиенту абсолютно не важно. Впрочем, и при обычных продажах любой костюм после примерки подгоняется по фигуре клиента нашими портными. Таким образом, купив даже самый дешевый костюм за $1000, человек выглядит на миллион!
– 95% из продаваемых нами автомобилей сделаны по индивидуальным заказам, – рассказывает Олег Пашин. – С каждым клиентом мы решаем, какой будет его машина. Это касается цвета кузова, обивки салона, дополнительных функций – обогрева сидений, наличия люка и т. д. Мы объясняем назначение той или иной опции, а заказчик решает, нужно ли ему это или нет. Процесс выполнения заказа занимает 3-4 месяца. Но зато в результате покупатель приобретает именно тот автомобиль, о котором мечтал.
Ценный опыт
На первый взгляд кажется, что богатые потребители отличаются от обычных так же, как различается «люксовая» и «обычная» цена. Но, внимательно изучив «золотые правила» обслуживания VIP-клиентов, ценный урок для себя могут извлечь и владельцы магазинов «для всех». Если следовать всем этим советам, можно быстро создать круг постоянных покупателей, которые будут возвращаться к вам снова и снова. А также приводить туда своих друзей. Тем более что с ростом количества магазинов соблюдать эти правила становится все проще и проще. Ведь сегодня число покупателей, заходящих в будний день в магазин в каком-нибудь торговом центре, ненамного больше числа посетителей дорогого бутика.
"ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА" ОБСЛУЖИВАНИЯ
- Не пытаться оценить, есть ли деньги у посетителя магазина.
- Не быть назойливым. Не приставать к людям с вопросом: «Чем вам помочь?».
- Не пытаться обмануть покупателя, продав ему неподходящую вещь.
- Быть готовым общаться с человеком, даже если он не собирается ничего покупать.
- Поддерживать связь с постоянными покупателями.
- Расширять перечень дополнительных услуг.
Любовь Ерохина
|
