Чем занимаются менеджеры по репутации
Рональд Элсоп
Источник: Ведомости
Должность директора по репутации сулит претендентам большие карьерные возможности. Во всяком случае, те, кто уже занимается подобной работой, считают ее очень востребованной и перспективной.
Во многих американских
Должность директора по репутации сулит претендентам большие карьерные возможности. Во всяком случае, те, кто уже занимается подобной работой, считают ее очень востребованной и перспективной.
Во многих американских компаниях за репутацию предприятия отвечают лично гендиректора. Свою лепту в создание репутации компании вносят PR-менеджеры и специалисты по маркетингу. Но их усилия часто разобщены, и они далеко не всегда способны разработать единую стратегию поведения компании на рынке. Возможно, поэтому в последнее время многие предприятия решили передать заботу о репутации компании в руки одного-единственного специалиста.
Несколько лет назад Дункан Берк заступил на должность вице-президента по корпоративному имиджу и репутации в фармацевтической компании GlaxoSmithKline PLC. "Это замечательная работа", - говорит Берк. Его задача - постоянно напоминать работникам, что внимание общества приковано к крупным компаниям. Они - идеальные мишени для атаки. И надо быть в любой момент готовым ее отразить.
Берк сожалеет, что большинство работников не задумывается о важности хорошей репутации для компании. О ней вспоминают только тогда, когда "гром уже грянул" и разразился скандал. Берк тесно сотрудничает с отделом компании по связям со СМИ и поддерживает отношения с сотрудниками филиалов предприятия по всей стране. Он предоставляет им полную информацию о перспективах и тенденциях развития компании, чтобы они могли квалифицированно отвечать на вопросы, возникающие у клиентов или общественных организаций. А вопросов в последнее время очень много. Клиенты хотят знать, почему лекарства компании так дорого стоят и зачем она проводит тесты на животных. Возникают вопросы и по поводу высоких зарплат руководства.
По словам Берка, сегодня крупным фармацевтическим компаниям приходится особенно тщательно работать над своим имиджем. Общественное мнение настроено против них, потому что далеко не все их лекарства продаются по доступной цене.
"Сегодня особенно важно, чтобы репутацией компании занимался один человек. Он должен собирать полную информацию о том, что мир думает о Glaxo, и формировать благоприятный имидж компании", - говорит Берк.
Есть компании, в которых репутационные менеджеры имеют очень широкие полномочия.
Например, вице-президенту по международным связям и отношениям с инвесторами корпорации FedEx Биллу Маргаритису подчиняются начальники отделов внутрикорпоративных коммуникаций и связей с инвесторами, менеджеры по работе с персоналом и PR-менеджеры, работающие как на внутренних, так и на международных направлениях.
"Самые трудные битвы за репутацию компании можно выиграть еще до того, как сражение началось, - говорит Маргаритис. - В FedEx мы понимаем подготовку как совместное обсуждение проблемы всеми экспертами компании".
FedEx должна быть готова даже к таким чрезвычайным обстоятельствам, как землетрясение, сильный снегопад или террористическая атака. Все, что происходит в мире, может коснуться транспортных и курьерских операций фирмы. Поэтому основатель и гендиректор FedEx Фредерик Смит считает Маргаритиса своей правой рукой.
Бдительность стоит проявлять не только тогда, когда речь идет о крупных скандалах. Иногда проблема кажется маленькой и незначительной, но постепенно подтачивает репутацию предприятия.
В 2001 г. производитель сигарет Philip Morris, продуктов питания Kraft и пива Miller объединил все подразделения под новым именем Altria Group. Директор по внешним коммуникациям компании Altria Group Дэвид Сильвиа сейчас разрабатывает новый имидж своей компании.
"Теперь у нас новое имя, и мы можем начать все с чистого листа", - рассказывает Сильвиа. Он отслеживает, как новое имя компании произносится по радио и телевидению. Если диктор или корреспондент ошибаются, он высылает им аудиокассету с записью правильного произношения названия компании. Под руководством Сильвиа Altria провела викторину на узнавание ее имени в Интернете. На корпоративном сайте были помещены вопросы о компании, а по ответам можно было судить, что знают люди о новом брэнде. По мнению Сильвиа, эти меры очень своевременны. "Если мы сейчас все упустим, то потом окажемся в проигрыше", - говорит он.
Еще одна маленькая, но требующая весьма пристального внимания проблема возникла в розничной компании Home Depot, торгующей строительными материалами и товарами для дома. Даг Закер, репутационный куратор компании, вспоминает, как однажды американская ассоциация этического отношения к животным (PETA) обвинила Home Depot в жестоком отношении к птицам. Ее представители утверждали, что на птиц, случайно залетевших в магазины компании, расставляли силки с клеем. Закер опроверг эту информацию и пообещал разрешить проблему.
Через несколько дней компания установила на окнах магазинов Home Depot сетки от птиц и насекомых. Конфликт был исчерпан.
"Все сотрудники в той или иной мере отвечают за репутацию компании. Но когда речь идет о конкретных проблемах, никто не хочет брать на себя ответственность", - говорит он.
Поэтому компании и нужен директор по репутации, конкретный человек, способный разрешить самые трудные проблемы в области репутационного менеджмента.
Рональд Элсоп (WSJ, Мария Подцероб)
| 
