Маркетинг, которого ещё нет
Ольга Золкина, Екатерина Закомурная
Источник: E-xecutive
Красивая жизнь, dolce vita… Меха, драгоценности, вилла на побережье, яхта размером с небольшой лайнер, солнце, играющее на блестящем капоте нового авто, коньячно-сигарный клуб, где все свои… И все это, кроме солнца,
Красивая жизнь, dolce vita… Меха, драгоценности, вилла на побережье, яхта размером с небольшой лайнер, солнце, играющее на блестящем капоте нового авто, коньячно-сигарный клуб, где все свои… И все это, кроме солнца, пожалуй, можно купить, если есть на что, и нужно продать, если знаешь, как.
Впрочем, жизнь состоятельного человека складывается из множества мелочей, которые он покупает или только может купить, но все они должны соответствовать его статусу и составлять единое целое друг с другом: галстук с костюмом, ручка с автомобилем, а собака с японским садом перед домом.
Компании, работающие с подобной аудиторией, имеют ряд несомненных преимуществ. Пожелания и требования потребителя лежат на поверхности вне зависимости от масштабов покупки, а единожды установленная и налаженная технология коммуникации со своей целевой аудиторией является практически неоспоримым залогом успеха бренда.
Недостатки в случае с товарами сегмента lux выступают оборотной стороной названных преимуществ. Ярко выраженная целевая аудитория недоступна и недосягаема, любое вторжение в частную жизнь воспринимает как оскорбление и всячески стремится обеспечить неприкосновенность своей private life. Обращение к потенциальным потребителям должно точно, если не сказать филигранно, соответствовать их статусу – любое попадание «не в тон» чревато разрушением всего канала коммуникации.
Дополнительная сложность при этом связана с моментом «инородности» – в разработке комплекса коммуникаций в основном участвуют люди, образ жизни которых существенно отличается от образа жизни целевой аудитории. Это могут быть сколь угодно высокооплачиваемые специалисты, но они сами не являются полноправными представителями той среды, на которую направлена их работа.
Еще один сложный момент заключается в том, что богатого человека очень трудно удивить, поразить его воображение, заставить посмотреть на вещь второй раз. Так и напрашивается мысль: «Что подарить богатому человеку?»… И даже если такой «подарок» найден, информацию о нем не так просто донести до потребителя в силу определенной «размытости» по медиа-ресурсам. Использовать только прямую рекламу невыгодно, поскольку вопрос осведомленности в данном случае невозможно решить ни «покрытием», ни даже высокой концентрацией высокодоходных групп среди читательской (зрительской/слушательской) аудитории.
Российская аудитория, на которую должны быть нацелены маркетинговые стратегии продвижения «люксозных» товаров и услуг, представляет собой совершенно иную группу потребителей, в отличие от западных представителей высокодоходной части населения. То есть происхождение доходов в общем совпадает – потребителями дорогих товаров в России также, как и во всем мире, являются собственники крупного бизнеса, топ-менеджмент ведущих компаний, и, разумеется, наша богема.
Но по уровню доходов эта целевая группа весьма размыта и условна. Можно сказать, что она начинается совсем с небольших показателей – порядка $1,5 тыс. на члена семьи в месяц: они не являются потребителями всего спектра товаров класса lux, но уже привносят статусообразующий элемент. Как правило, это молодые люди до 30 с успешной карьерой, радужными перспективами и желанием приобретать дорогие товары именно для того, чтобы подчеркнуть свою принадлежность (пусть и перспективную) к данному сегменту.
Ступенькой выше стоят люди с доходом порядка $5 тыс. Данная категория потребителей может позволить себе практически все, что относится к товарам повседневного спроса, а также развлечения и отдых. Это не богатые в классическом смысле люди (тут еще далеко до замков и яхт), но они прекрасно обеспечены и уверенно смотрят в завтрашний день. Здесь же стоит отметить, что практика показывает, что покупательское поведение сегмента $5+ не имеет базовых отличий от категории $12+.
Более высокий уровень доходов - самый верх, ультра-премиум категория. Это определенный, достаточно узкий и замкнутый даже в мировых масштабах, круг действительно богатых людей, и на этом уровне различия между российской и западной высокодоходной аудиторией уже практически стираются. Компании, ориентирующиеся исключительно на данную категорию, как правило, не имеют известности среди широкой публики, а, следовательно, маркетинговые подходы и каналы коммуникаций используются очень и очень специфические.
Позиционирование на премиум-сегмент на российском рынке сейчас является своего рода элементом моды. Число желающих выйти на этот по-настоящему красивый и «вкусный» рынок увеличивается с каждым днем. При этом когда новая компания начинает вхождение в данный сегмент, у нее даже может сложиться впечатление, что рынок заполнен, которое быстро пропадает при более плотном контакте с аудиторией и конкурентами. Действительно, чуть ли не каждый второй выступает с лозунгами о «люксе» и «эксклюзиве», но что это такое на самом деле понимают далеко не все, и даже если понимают, не находят путей реализации.
Российский рынок «люксозных» товаров не развит, он делает первые шаги, и слишком многое еще остается без внимания. Например, многие компании упускают такой момент, что при выходе на ультрапремиум, необходимо сохранять определенные стандарты соответствия. Чем премиальнее категория продукта, тем более отчетливы и ясны стандарты самого продукта, т.е. какие качества должны у него присутствовать по определению. Осетрина все-таки бывает только первой свежести…
Помимо вопросов стандартов качества самой болезненной остается проблема сервиса. Ну такой уж он специфический этот российский сервис, выросший на почве советского обслуживания! По мнению маркетологов, эталонный сервис, близкий к западным стандартам, пока на российском рынке не представлен ни в одной товарной группе. Более того, существует огромное количество, к примеру, европейских компаний, предоставляющих средние товары, не относящиеся к категории lux - скажем, хорошую, но не ультрапремиальную недвижимость, и демонстрирующих средний, по европейским меркам, сервис.
На нашем рынке компания может заниматься продажей действительно элитного, и по местоположению, и по цене, жилья, но то, как она будет это продавать, для западного потребителя сервисом в принципе не назовешь.
Много уже говорилось о работе продавцов-консультантов в бутиках и салонах элитной одежды. Яркий эпизод из голливудского фильма «Красотка», когда недорого одетую девушку отказываются обслужить стервозного вида продавщицы в бутике, является скорее гротеском по отношению к западному уровню сервиса. Такого никто и никогда не позволит себе в парижских магазинах, в то время как для российской действительности, напротив, картина подходит как нельзя более кстати.
Весьма распространенное явление, когда, бросив оценивающий взгляд на прическу, макияж и наряд, девочка-продавщица выносит свой вердикт: «У нас нет вашего размера» (если девочка старается остаться в рамках элементарной вежливости) или «Для вас это слишком дорого» (безапелляционное решение профессионала).
Конечно, есть продавцы, что называется, от Бога. Они единичны и штучны, как и продаваемый ими товар. Их знают и ценят, они переходят из Bosco di Ciliegi в Versace, из Versace в Ferre и т. д. Их успех заключается в том, что это, как правило, люди, которые любят одеваться сами и любят одевать других.
Им нравится сам процесс: не только оценить размеры и приоритетность по марке, что приобретается с опытом, а выступить своего рода дизайнером, подобрав для человека что-то оригинальное и подходящее только одному ему. Научить этому сложно, но собрать и проанализировать информацию о той технологии общения с покупателем, которой они владеют от природы, для дальнейшего применения на практике, вполне возможно, но об этом почему-то никто не задумывается. Как нет у нас пока на рынке и компаний, которые бы занимались профессиональной подготовкой персонала для обслуживания VIP-клиентов.
Конечно, для каждого элитного магазина звезд продаж все равно не хватит. Поэтому вполне достаточно на стадии кастинга и тренинга отбирать людей, которые любят оказывать именно ту или иную услугу, а потом обучить их элементарным правилам поведения. То, что хорошо натренированный персонал будет безусловным конкурентным преимуществом, теоретически понятно любому владельцу топового бутика, но некоторая неосязаемость выгоды, временные и финансовые затраты препятствуют претворению этого преимущества в жизнь. Вот и сталкиваются весьма и весьма состоятельные люди с презрительными взглядами красивых продавщиц, нерешительно перебирают костюмы и платья, затрудняясь сделать выбор…
Природа российского бутика уходит корнями в не что иное, как челночный бизнес, который вырос, расцвел, приобрел эстетическую форму, но сохранил свое первоначальное содержание. Зачастую владельцы такого бутично-челночного бизнеса понимают, что вложенные деньги должны работать, бизнес должен окупаться, и выходят на новый уровень работы. Но в то же время он может так никогда и не дойти до цивилизованных форм, и тогда компания вырастает до определенного уровня и затем умирает.
Другой вариант, когда за создание модного бизнеса берутся люди того же круга, что и потенциальные потребители, для которых работа с дорогими красивыми вещами – момент нереализованных желаний. Это именно тот случай, когда исчезает негативный элемент «инородности» - богатые люди, подчиняясь небизнесовой мотивации, создают что-то для «своих». Они понимают и предвосхищают потребности аудитории, потому что это их потребности и их желания.
В то же время, такие владельцы, приходят, как правило, из большого бизнеса, и помимо некоммерческой мотивации, они осознают ценность затрат, разрабатывают конкурентные преимущества, бренды, стратегии. Таким образом, профессионализм накладывается на первичное желание креатива, праздника, роскоши, и оба элемента вместе складываются в действительно топовый бизнес, примеры которому уже появляются на российском рынке.
Сегодня русским компаниям, работающим с товарами и услугами класса lux, еще очень многое прощается и с точки зрения предложения, и сточки зрения сервиса. В конце концов, мы все выросли в одной стране. Не будучи исторически богатыми, люди, получив относительно недавно неограниченность в средствах (или свободу в тратах), потребители товаров высшей ценовой категории недостаточно хорошо ориентируются в стандартах потребления. Решающую роль играет слепое следование моде, ориентация на «соответствие статусу» и прочие внешние раздражители. А еще не так давно основным стимулом покупки служила реализация мечты детства о богатстве. Ее апогеем можно считать огромные кирпичные дома с башнями (потому что мечта детства – это замок) или лимузин, как в голливудских фильмах про миллионеров.
С другой стороны культура потребления не может стоять на месте, она так или иначе начинает медленно проникать вглубь своей потенциальной аудитории. Люди стали больше ездить, научились оценивать не "на глаз", все больше людей становятся свободными – свободными от боязни за завтрашний день и от страхов за несоответствие собственному статусу. Наступает момент, когда статус очевиден, и нет уже острой необходимости его постоянно подчеркивать.
Богатый российский человек растет, как потребитель, становится более требовательным. Люди, которые часто ездят по миру, уже привыкли к определенным стандартам сервиса на западе, и для них они становится все более ожидаемыми здесь. И, в конце концов, если их ожидания не оправдаются, они поедут в Милан, Париж, Лондон, где и ассортимент побогаче, и сервис достойный.
Изменение потребителя не может оставить равнодушным рынок, в противном случае он просто умрет. Конкуренция обостряется, продать дорого неизвестный, и даже известный, бренд все сложнее. О развитых и продуманных маркетинговых стратегиях говорить пока рано, но движения вперед есть, что вполне объяснимо, поскольку такая «золотая жила» как товары и услуги сегмента lux, к которым почти инстинктивно тянет состоятельных людей, не может быть заброшена. Остается только ждать…
Ольга Золкина, Екатерина Закомурная
|
