Организация прибыльных продаж
Ричард Скляр
Источник: E-xecutive
Эта статья расскажет о лучшем опыте организации продаж и сбыта, который поможет вам выгодно продавать свою продукцию на рынке. В основе всего лежит здравый смысл. Однако почему же многим компаниям не удается достичь
Эта статья расскажет о лучшем опыте организации продаж и сбыта, который поможет вам выгодно продавать свою продукцию на рынке. В основе всего лежит здравый смысл. Однако почему же многим компаниям не удается достичь желаемого результата?
Продажи и распространение – это комплексная система, все части которой должны слаженно работать вместе, как хорошо смазанный механизм. Если какой-то части уделяется недостаточно внимания, нарушается работа всей системы или удается достичь лишь минимальных результатов. Всё должно начинаться с определения целей компании на конкретный период, затем строится и активно внедряется бизнес-план, в котором каждый отдел выполняет свою роль, и все сотрудничают между собой. В этой статье будут рассмотрены четыре самых важных составных части успешной коммерческой компании: производство (или закупка), системы продаж, маркетинг и системы управления.
Производство. Сегодня многие заводы раздули штат сотрудников, в котором каждый имеет такую узкую специализацию, что многие люди работают лишь небольшую часть времени, получая при этом зарплату по полной ставке. Частично эта проблема может быть решена путем перекрестного обучения рабочих, с тем чтобы они могли изготавливать различные изделия на одной производственной линии.
Необходимо интенсивное управление стоимостью продаваемой продукции, которое обеспечило бы компании валовую выручку, гарантирующую доходность. Обычно этого можно достичь при помощи сокращения штатов (см. выше), более успешного управления закупками сырья для снижения стоимости, четкого производственного планирования (во избежание переполнения складов или нехватки товара), а также за счет сокращения управленческого и административного персонала предприятия.
В прошлом российские заводы производили то, что им говорили, и отправляли эту продукцию туда, куда им говорили. Сегодня многие производят, что хотят, а потом заставляют коммерческий отдел продавать это. Это неверная схема, если компания стремится завоевать и сохранить конкурентоспособную позицию на российском или международном рынке. Заводы должны научиться производить то, что, по мнению маркетингового и коммерческого отдела, будет выгодно продаваться. Кроме того, завод должен быть в состоянии с легкостью переходить на производство другой продукции без постоянной закупки нового оборудования. И наконец, завод должен согласовывать с коммерческим и маркетинговым отделами время, необходимое для перехода на производство другой продукции на существующих линиях, чтобы избежать нереальных ожиданий.
Большинство заводов и складов в России не используется в полную мощность. Генеральные директора заводов требуют нового оборудования, в то время как имеющиеся производственные линии используются лишь на небольшую часть возможной мощности. Похожая ситуация и на складах. Никогда не позволяйте заводу приобретать новое оборудование, пока существующие мощности не загружены по полной. Это может означать работу «24/7», то есть 24 часа в день, 7 дней в неделю. Такое положение предусмотрено Трудовым кодексом. Это также означает, что производственные линии останавливаются только для технического осмотра. Когда рабочие отдыхают или едят, их место у конвейера должны занимать руководители. Но линии никогда не останавливаются!
Размер заработной платы сотрудников завода редко бывает связан с производственными результатами. Это тоже неверно. Сотрудников следует поощрять или наказывать за результаты, которых они достигли, и до 50% зарплаты должно зависеть от этого. Существует много производственных параметров, которые можно легко измерить и применить в этих целях.
Сотрудники складов тоже должны иметь изменяемую оплату, зависящую от показателей работы. Потери продукции вследствие повреждения или кражи могут использоваться как один из параметров. Работу сотрудников склада также можно оценивать по количеству отправляемых в день грузовиков по сравнению с требованиями клиентов и по точности отгрузки продукции в соответствии с заказами клиентов.
Если компания занимается торговлей, закупка продукции должна опираться на четкое планирование продаж. Условия соглашений с поставщиками должны предусматривать обязанности поставщиков по маркетинговой поддержке продукции.
Системы продаж. Одно из самых важных решений, принимаемых компанией при выводе своей продукции на рынок, это выбор канала сбыта. Самый дешевый, но зачастую и наименее эффективный путь – это продажа продукции непосредственно с заводского склада любому, кто готов заплатить. В данной модели грузовые машины нужны компании только для доставки сырья на завод. Финансовые затраты на продажу минимальны. Но такой подход никогда не даст хороших результатов в долгосрочном плане, поскольку многим конкурентам известно, что секрет успешных продаж заключается в контроле розничной торговли. Имеет смысл выбрать несколько каналов сбыта и определить успешность каждого из них. Лучше всего сделать это путем вычитания себестоимости товара из цены продажи и сравнения разницы со стоимостью сбыта в каждом канале.
Среди возможных каналов продаж рассмотрим следующие:
Оптовые продажи. В основе работы в этом канале лежит ценовая политика. Оптовики обычно работают на небольшой разнице между ценой покупки и продаж, и производителю сложно диктовать цены на свою продукцию в точках розничной торговли. Многие оптовики также участвуют в ценовых войнах. Но основная проблема в этом канале – отсутствие контроля над розничной продажей. Оптовик готов продавать что угодно любому, кто готов покупать. Это значит, что производителю таким образом очень трудно приобрести и удержать постоянных клиентов. Продукция может продаваться в магазине в течение трех недель, а затем пропасть, потому что оптовик продал новую партию продукции в другом месте. Также оптовики редко обращают внимание на расположение продукции на полках магазина, хотя исследования показывают, что объем продаж товара, ориентированного на спонтанного покупателя, может варьироваться от 10% до 80% в зависимости от того, как товар расположен на полках. Наконец, оптовики часто требуют нереальных условий продления кредитов и сроков оплаты счетов. Таким образом, получение денег может стать серьезной проблемой, влияющей на валовую выручку и на возможность закупать сырье. Все эти проблемы можно преодолеть, но лишь при помощи тщательного планирования и очень подробных и четких контрактов, предусматривающих суровое наказание в случае нарушения условий.
Открытые рынки. В Москве и многих других крупных городах России существуют как розничные, так и оптовые открытые рынки. На оптовых рынках как правило требуется арендовать контейнер. Розничные рынки может обслуживать грузовик с продукцией, которая будет продаваться на месте, либо торговый представитель, который будет принимать заказы с доставкой продукции через один-два дня. В зависимости от товара это может быть прекрасной возможностью распространения, позволяющей производителю работать с точками розничной продажи, которые слишком малы, чтобы их мог эффективно обслуживать отдел розничных продаж. В данном случае приходится работать с наличными деньгами, поскольку многие продавцы на открытых рынках могут просто исчезнуть на следующий день. Но этот канал стоит использовать лишь в дополнение к другим, более важным каналам.
Розничная продажа. Это самый важный канал и использовать его можно двумя способами:
- Наименее эффективный способ – услуги оптовиков или дистрибьюторов, у которых имеется своя команда розничной продажи. Зачастую сотрудники отдела продаж у таких дистрибьюторов плохо обучены и неопытны, система мотивации отсутствует. Также дистрибьюторы редко инвестируют в развитие информационных технологий, позволяющих организовать первоклассную систему розничной продажи. Однако использование этого канала обходится намного дешевле, чем создание собственного отдела продаж. При выборе этого канала компания должна контролировать все аспекты коммерческих операций дистрибьюторов, включая помощь в обучении их торгового персонала. Кроме того, компания должна мотивировать дистрибьютора премиями по результатам работы (за достижение успеха в розничной продаже).
- Наиболее эффективный, но и самый дорогой способ использования этого канала – это создание собственного отдела продаж. Это требует инвестирования в обучение, автомобили и мобильные телефоны для сотрудников, занимающихся продажами, и эффективного процесса подбора персонала. Также необходимы инвестиции в развитие информационных технологий. Менеджеры по продажам должны правильно разрабатывать маршруты доставки для продавцов (торговых представителей) и работать вместе с ними на рынке, чтобы добиться высоких показателей работы. Это доказанный факт, что если менеджер работает вместе с продавцом, то объемы продаж в этот день возрастают в среднем на 30%. Этот канал обеспечивает компании контроль над розничной торговлей, НЕОБХОДИМЫЙ для достижения успеха в продажах. Клиенты должны знать заранее, когда следует ожидать очередного визита торгового представителя, и быть уверены в своевременной доставке именно той продукции, которая была заказана. Также клиенты должны знать, что сотрудники отдела продаж заинтересованы в увеличении объема продаж в их торговых точках с помощью продуманного мерчендайзинга и гарантии постоянного наличия товара в продаже.
- Грузовики. Доставка на грузовиках тоже может быть одним из каналов продаж, особенно если объем продукции небольшой, цена высокая, а ассортимент относительно узкий. Как правило, это продажа за наличные. Самой большой проблемой в данном случае может быть оформление финансовых документов. Зачастую бывает сложно получить от владельцев маленьких магазинов (лучших клиентов для этого канала) подписи и печати на документах о доставке. Кроме того, иногда сложно предотвратить воровство денег со стороны водителей-продавцов. Один из способов оптимизации управления этим каналом – оснащение машин мини-компьютерами, но это опять же требует вложения денег.
- Регионы. Если компания не хочет инвестировать в создание отделов розничной продажи в регионах, то существует два варианта действий:
- Контракты с региональными дистрибьюторами, имеющими свою команду розничной продажи. При этом необходим также нанятый или свой менеджер по продажам, который будет контролировать деятельность регионального дистрибьютора
- Продажа продукции региональным оптовикам.
Маркетинг. Маркетинг – самая неясная и плохо управляемая часть процесса продаж. Цель этой статьи не описывать подробно функции маркетинга, а определить ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий.
Сегменты рынка. Какими вы видите своих клиентов? Каковы тенденции потребления вашей продукции в вашем сегменте, и какова конкуренция? Насколько известны ваши брэнды? Насколько сложно будет развивать узнаваемость брэндов? На эти и другие вопросы следует ответить до того, как вы решите продавать свою продукцию на рынке.
Упаковка. Если вы хотите, чтобы ваши брэнды были узнаваемыми, вы должны выбрать упаковку, привлекательную для вашей целевой аудитории. Упаковка включает дизайн, материал и размер или вес.
Ценовая политика. Вы также должны определить цену продукции, чтобы с одной стороны она покупалась, а с другой – обеспечивала кампании валовую выручку, гарантирующий прибыль. Цена, выгодная для покупателя, может быть невыгодна для компании, если себестоимость продаваемого товара высока.
Новые продукты. Я видел руководителей заводов, производящих продукцию, которая интересует их жен! Жены могут знать, что нравится им лично, но компании должны использовать четкие методы для определения того, какую продукцию следует производить для конкретных целей. В подобных расчетах всегда должна учитываться валовая выручка.
Маркетинговые бюджеты. Отдел маркетинга должен отвечать за развитие узнаваемости брэнда и увеличение доли рынка. Для выполнения столь важных задач компании должны быть готовы вложить деньги в два важнейших направления деятельности маркетинга:
Прямой маркетинг. Эти средства используются для создания имиджа брэнда, упаковки, рекламы и проведения маркетинговых исследований. Это дорого, но критически важно, если только вы не продаете товары широкого потребления.
Непрямой маркетинг. Это не так дорого и включает промо-акции в местах продаж, рекламные материалы в торговых точках, каталоги продукции торговых представителей и другие способы обратить внимание потребителей на вашу продукцию.
Системы управления продажами и распространением.
Годовое и месячное планирование. Ежегодно в рамках планирования бизнеса и бюджета компании должны составлять прогноз продаж по месяцам, по разновидностям продукции и по каналам. Эти прогнозы должны делаться как по объему (количество контейнеров или тонн), так и в денежном измерении. Прогнозы по объему могут быть использованы в логистике для расчета транспортных расходов, а денежные прогнозы – в финансовом планировании для определения размеров выручки и прибыли. Каждый месяц этот прогноз пересматривается в зависимости от ситуации на рынке и изменений в позиционировании продукции, ценах и т.п.
Процесс месячного планирования должен быть структурирован примерно по следующей схеме:
- К 10 числу предыдущего месяца составить уточненный прогноз продаж по каналам и по разновидностям продукции, включая ожидаемую прибыль.
- К 15 числу предыдущего месяца составить уточненные прогнозы по закупкам и/или производству и затратам на логистику, основанные на прогнозах продаж (расходы).
- К 20 числу предыдущего месяца провести анализ валовой выручки, основанный на прогнозах продаж и закупок/производства.
- К 25 числу предыдущего месяца составить месячный бюджет и одобрить его.
Обработка заказов и ведение документации:
- Большинству компаний, занимающихся розничной продажей, нужна компьютеризированная система обработки заказов. Она включает в себя введение заказов в компьютер, где они сравниваются с объемом продукции на складе, после чего отправляются непосредственно на склад.
- Получив заказ, операторы склада подготавливают документы для отгрузки, счета и сертификаты качества продукции, которые должны сопровождать каждую поставку.
- Затем администраторы по планированию составляют маршрут доставки, который позволит минимизировать расходы на транспортировку и доставить все заказы в соответствии с планом.
- Складские грузчики набирают груз для каждой машины и прикладывают соответствующие документы.
- Наконец, продукция загружается в машины и отправляется.
- В конце дня деньги, подписанные счета и прочие документы возвращаются на склад для ведения бухгалтерии.
Анализ прибыльности каналов сбыта:
- Не реже, чем раз в квартал, в компании должен проводиться анализ прибыльности каналов распространения. Для каждого канала подсчитывается цена проданной продукции и из полученной суммы вычитается себестоимость этой продукции. В себестоимость должны входить все производственные расходы (закупки, техническое обслуживание оборудования, заработная плата, аренда и прочее). В результате получится сумма валовой выручки. Из этой суммы вычитаются затраты на продажу и сбыт в рамках канала, а также пропорциональная доля накладных и прочих операционных расходов, в результате чего определяется размер прибыли. Компании, которые не проводят такой анализ, рано или поздно оказываются в ситуации, когда они пользуются неприбыльным каналом и сами не знают об этом.
Процедуры планирования новой продукции:
- Начало выпуска новой продукции может откладываться до бесконечности, если не было проведено тщательного и детального планирования. Всё должно начинаться с уточненного прогноза продаж по разновидностям для новых продуктов.
Для производства новых продуктов необходимо:
- получить сертификаты качества в государственных органах;
- составить и утвердить контракты с новыми поставщиками сырья;
- скорректировать прогнозы производственного планирования и внести соответствующие изменения в бюджет на основе новых прогнозов продаж.
При закупке новой продукции необходимо:
- если продукция импортируется, определить и оценить схемы импорта;
- провести переговоры по контрактам с поставщиками и привести контракты в соответствие с новым прогнозом продаж (поставщики захотят, чтобы компания сразу приобрела большую партию их товара, но этот товар может испортиться, если у коммерческого отдела не будет достаточно времени, чтобы повысить результаты продаж);
- получить от поставщиков сертификаты качества продукции;
- внести изменения в прайс-листы;
- в некоторых случаях получить новые лицензии;
- менеджерам складов подготовиться к приему новой продукции и убедиться в наличие достаточного места на складах.
Эта статья лишь поверхностно затрагивает ряд вопросов. В каждом разделе существует множество дополнительных деталей и нюансов. Но все эти темы возникли в результате восьми лет работы в России, из которых семь - работа в торговых и производственных компаниях, как российских, так и международных. В каждом случае прибыльный результат деятельности компании – самый важный и самый призрачный вопрос. Только благодаря тщательному и детальному планированию и активным действиям можно добиться желаемых результатов.
Ричард Скляр
| 
