Обрубить сук, или Как избавиться от крупного дистрибьютера?
Владимир Моторин
Источник: Ведомости
В ноябре прошлого года ростовская компания "Регата" прекратила поставки алкоголя своему эксклюзивному дистрибьютору по Санкт-Петербургу. В декабре продукция ростовчан исчезла с полок магазинов Северной столицы.
Разрыв
В ноябре прошлого года ростовская компания "Регата" прекратила поставки алкоголя своему эксклюзивному дистрибьютору по Санкт-Петербургу. В декабре продукция ростовчан исчезла с полок магазинов Северной столицы.
Разрыв отношений
В "Регате" название своего бывшего дистрибьютора не раскрывают. Однако "Ведомостям" удалось выяснить, что алкоголь ростовчан до ноября прошлого года в Питере продавала фирма "Снэйк". Сейчас в отношениях двух компаний возникла пауза, рассказывает Анна Шаповал, секретарь-референт "Снэйка". "Поставок от них нет", - сказала она и добавила, что переговоры ведутся, однако будут ли возобновлены поставки - неизвестно.
Разрыв отношений с ведущим дистрибьютором обычно ставит компанию в очень сложное положение, поэтому важно хорошо подготовиться к подобному шагу.
По словам управляющего партнера "Регаты" Николая Василенко поставки "Снэйку" были остановлены из-за нарушения ряда договоренностей. "Снэйк" должен был обеспечить присутствие алкоголя "Регаты" в 300 супермаркетах и 200 магазинах с прилавочной формой торговли; добиться того, чтобы продукция "Регаты" не пропадала с прилавков магазинов, и вовремя расплачиваться за проданный товар.
Однако, по словам Василенко, "Снэйк" смог договориться только с 200 торговыми точками прилавочного типа и 250 супермаркетами. При этом, согласно данным осеннего мониторинга питерской розницы, проведенного местными представителями "Регаты", в ноябре продукция компании была представлена лишь в 40% партнерских магазинов. И наконец, главная причина разрыва отношений - неплатежи. К ноябрю 2003 г. долг питерского партнера перед "Регатой" достиг 2 млн руб. , или пятой части от месячных продаж алкоголя "Регаты" в Петербурге. Тогда "Регата" прислала "Снэйку" уведомление о том, что разрывает договор.
В "Снэйке" "Ведомостям" представили свою версию развития событий. "Вы знаете, что такое бизнес по-русски? Это пообещать и не сделать, - говорит Олег Тоцкий, гендиректор "Снэйка". - Так было и у нас. И мы, и они не соблюдали договоренностей. Они обещали оказать нам маркетинговую поддержку, чего фактически не было сделано". Он подтвердил, что его компания часто задерживала платежи, но заметил, что других нарушений с их стороны не было. По его словам, сейчас "Снэйк" продает алкоголь "Регаты", который получил по другим каналам.
А "Регата" в декабре стала работать с новыми партнерами по Санкт-Петербургу - компаниями White Hall и "Алко-Трейд". Они вернули алкоголь ростовчан на полки магазинов и в ассортимент баров и ресторанов, однако последствия смены дистрибьютора компания чувствует до сих пор. По признанию Василенко, сейчас "Регата" возит в Петербург на треть меньше своих товаров, чем раньше. Кроме того, она так и не получила причитающиеся ей за уже проданный товар 2 млн руб. И теперь ростовчане собираются обращаться в арбитражный суд.
По словам консультантов, эта история типична для России - компании не умеют договариваться, сгоряча рвут отношения, из-за чего страдает их бизнес. По мнению Риммы Чайниковой, старшего консультанта BKG, если компания намерена отказаться от дистрибьютора, разумнее сначала найти нового партнера, а потом уже отказываться от сотрудничества со старым. Она советует также помочь новому партнеру преобразовать инфраструктуру под новые объемы. Нужно создать ему на старте "парниковые" условия (более длинные товарные кредиты, рекламная поддержка в регионе, бесплатное консультирование и т. д. ). И только когда преемник готов к новым объемам, можно отстранять от работы старого дистрибьютора.
Николай Василенко и сам признает свою ошибку. Он говорит, что если бы ему пришлось снова менять дистрибьюторов в Санкт-Петербурге, то, прежде чем разрывать отношения со старым, он нашел бы нового партнера.
Воспитанный преемник
Именно на воспитание подходящей смены сделали ставку в Mr. Doors, когда в ноябре 2000 г. заметили, что второй по величине партнер компании стал активно покупать расходные материалы для своих шкафов-купе на стороне. "Эта компания всегда грешила тем, что покупала часть комплектующих у других поставщиков, а собирала мебель под нашей маркой. Но если какое-то время это не носило массового характера, то в конце 2000 г. было закуплено особенно большое количество не наших комплектующих", - объясняет Андрей Мудрый, директор по продажам Mr. Doors.
После нескольких предупреждений Mr. Doors приняла окончательное решение - лишить дилера права работать под торговой маркой Mr. Doors и прекратить поставки комплектующих. К моменту разрыва отношений Mr. Doors уже могла не волноваться за собственный бизнес в Северо-Западном регионе, где работал проблемный партнер. Смену ему готовили еще с конца 2000 г. Его место должен был занять "Интерьер-Дизайн".
С этой компанией Mr. Doors сотрудничал с 1997 г. Компания была всем хороша: и со стороны комплектующих не закупала, и занималась только производством мебели Mr. Doors. Вот только росла не слишком быстро. В 2000 г. ее розничные продажи были вдвое меньше, чем у проблемного партнера. Чтобы подтянуть обороты, Mr. Doors начала активно консультировать "Интерьер-Дизайн", помогала с обучением персонала, открыла кредитную линию на покупку нового оборудования. "Если я бывал в Петербурге, то большую часть времени проводил именно у этого партнера", - объясняет Мудрый.
По итогам 2001 г. оборот "Интерьер-Дизайна" вырос на 39%. После разрыва отношений с проблемным партнером в 2001 г. обороты Mr. Doors в регионе упали на 12% , но уже в 2002 г. они выросли на 47% по сравнению с благоприятным 2000 г. , когда работали оба партнера. Правда, "проблемный" партнер не ушел с мебельного рынка, он продолжил работу под другой торговой маркой - став, таким образом, конкурентом компании Mr. Doors.
Сегодня Мудрый критически оценивает свой опыт трехлетней давности. Он говорит, что если бы менял дистрибьютора сейчас, то не стал бы так растягивать процесс, а сделал бы это в течение месяца.
Обезвредить экс-партнера
Завод "Демидовский", разрывая отношения с дистрибьютором, действовал стремительно - он перестал работать с нижегородской компанией "Белый парус" уже через две недели после того, как обнаружил, что партнер не соблюдает условий договора. По объемам продаж "Белый парус" занимал третье место среди дистрибьюторов завода.
Как рассказали на "Демидовском", в контрактах, которые завод заключает со своими региональными партнерами, есть пункт о том, что те не имеют права торговать по ценам ниже официальных заводских. "Белый парус" это условие нарушил. "Нам уже год про "Белый парус" говорили, что он демпингует", - отмечает Антон Ларин, коммерческий директор компании ЗАО "Завод "Демидовский". А в январе менеджеры завода нашли доказательства нарушений со стороны партнера.
"На нашем рынке демпингуют все", - говорит Алексей Власкин, гендиректор холдинга VT-group, в которую входит "Белый парус". А возникший конфликт с заводом Власкин объясняет тем, что у гендиректора "Демидовского" Инессы Смирновой на их компанию "был зуб". Тем не менее до выяснения обстоятельств гендиректор "Белого паруса" Андрей Голиков отстранен от исполнения своих обязанностей.
Решение об отказе от сотрудничества с нижегородским партнером было принято еще в середине января. Однако уведомление об этом решении "Белый парус" получил лишь вчера, после того как расплатился с заводом.
Отстранение "Белого паруса" началось с того, что сотрудники коммерческой службы "Демидовского" обзвонили дистрибьюторов и дилеров и намекнули им, что вскоре будет прекращено сотрудничество с одним из дистрибьюторов и если они хотят, то могут увеличить закупки. По замыслу руководителей завода эта нехитрая мера позволит "Демидовскому" потерять в продажах не 8% - именно столько продукции завода продавалось через "Белый парус", - а лишь 4,5%. В Нижнем Новгороде "Белый парус" контролирует половину из тех 23 - 26% рынка посуды с антипригарным покрытием, которые, по данным завода, приходятся на "Демидовский". И на заводе надеются, что принятые меры позволят сократить потери.
Определенного эффекта ожидают на "Демидовском" и от объявлений, которые появятся в специализированных изданиях для оптовиков уже в феврале этого года. В этих публикациях завод сообщит об отказе от работы с "Белым парусом". Все это, как ожидают на "Демидовском", позволит компании в течение полугода выйти на привычный уровень продаж, а также вернуть нижегородский рынок.
При расставании с крупным дистрибьютором всегда существует опасность того, что он объявит бывшему поставщику ценовую войну. На "Демидовском" предусмотрели и это. По их расчетам, на складах "Белого паруса" сейчас находится товара лишь на 2 млн руб. Это капля в море для производителя с ежемесячным объемом продаж в 60 млн руб. А новый товар получить бывшему партнеру будет трудно. "Мы дали понять нашим дистрибьюторам, что сотрудничать с компаниями-нарушителями крайне нежелательно", - объясняет Ларин. А к чему может привести ослушание, дистрибьюторы уже знают.
И тем не менее эксперты считают, что меры, принятые "Демидовским", недостаточны для быстрого восстановления утраченных позиций на рынке. Кроме алюминиевой посуды, "Белый парус" торгует также стальной и чугунной. А в России, по признанию гендиректора "Демидовского" Инессы Смирновой, это взаимозаменяемые товары.
Таким образом, отказавшись от сотрудничества с "Белым парусом", завод получит сильного конкурента, к тому же очень обиженного. "В такой ситуации нужно добиться того, чтобы розничные цены на товар производителя были снижены на несколько процентов. Кроме того, следует проследить за тем, чтобы конечные потребители стали получать дополнительный сервис", - говорит Анастасия Варечкина, директор департамента консультирования BKG.
Владимир Моторин
|
