Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса
Владимир Ляпоров
Источник: Бизнес журнал
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.
Возможно, об этом артисте еще поговорят дома. А то и напишут в глянцевом журнале. Художник ведь! Ему все прощают и не задают вопросов о целях (ныне автор этого действа, к слову, является креативным директором одного из крупных западных рекламных агентств). Но если подобные подходы применяются в рекламе, цели как таковые становятся объектом пристального интереса.
Что это дает бизнесу? Кому рекомендован эпатаж, а кому он противопоказан? Способен ли он привести к росту продаж? И, может быть, есть ситуации, когда без эпатажа просто не обойтись? Выводы могут быть весьма неожиданными.
Ну, а люди… Они реагируют по-разному. Не так давно в Москве жертвой расправы стали рекламные щиты французской марки Sisley, чья реклама авторства Терри Ричардсона считается одним из образцов эпатажа. Постеры, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест, сначала были опротестованы христианским Общественным комитетом за нравственное возрождение Отечества в Министерстве по антимонопольной политике. А чуть позже - разбиты и порваны неизвестными активистами.
Так что давайте избавимся от морализма, оставим в стороне восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью и попробуем оценить коммерческую сторону рекламного эпатажа. Оценить - на примерах. В конце концов, реклама все-таки является средством продажи, а не предметом искусства, - не будем забывать об этом!
Вылизанный идеальный мир - наследство прошлой эпохи. Все чаще рекламисты приходят к пониманию, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз. И уж тем более не рассказывает о себе самой с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание! Реклама все чаще попросту насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе власть плаката или ролика.
Будем откровенны. Аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания - все это есть в каждом из нас. И таким качествам человеческой натуры реклама подыгрывает весьма часто. «Любая реклама кого-то эпатирует, - уверяет Георгий Минаев, копирайтер и креативный директор агентства «Иллан» из Санкт-Петербурга. - Пенсионерки испытывают крайнее раздражение от рекламы «Мерседесов» вообще, а дамы бальзаковского возраста — от юных полуобнаженных соперниц-моделей». При этом скандальная реклама провоцирует смело и открыто.
С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован.
Например, в сравнительно консервативной Америке эпатаж в рекламе используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивидуализмом, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин - shockvertising, шок-реклама, - для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города. Даже крупные брэнды, относящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментирует с темой эротизма (L’Oreal) и социально-политическими вопросами (Pepsi).
Недавно Adecco, ведущее европейское кадровое агентство, развернуло в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих стриптиз в окружении проституток. Понимать это следует примерно так: «Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж говорить о брэндах, которые могут позволить себе чуть больше?
Например, сеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж изображениями человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно придумать более органичную рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей брэнда.
Подобные проекты у нас пока не так уж и востребованы - до сих пор неплохо работают «прямые» методы убеждающей рекламы. Хотя по мере уплотнения информационного поля спрос на провокацию в рекламе будет расти. И когда рекламы станет на порядок больше, чем сегодня, нетривиальные идеи будут оплачиваться очень даже охотно.
В силу исторической данности, у нас эпатаж часто существует без реального содержания, - склонны считать многие рекламисты. По словам Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ marketing, в эпатаже главное - сильная мысль, которая стоит за вызывающим визуальным рядом. Нет мысли - нет и результата. Но даже если брэнд не намерен работать с высококлассными и дорогими фотографами, стилистами, дизайнерами и ему «заказан» путь в область эстетской рекламы, остается достаточно ресурса и свободы для сильного «идейного» креатива. Он может быть не менее эффектным и эффективным. Однако именно с мыслью на нашем рынке - возможно, из-за этакой исторически «утоптанной индивидуальности» - наблюдается катастрофическая нехватка идей. За изображениями явно проглядывает дефицит эстетики.
Действительно эффектный пример - рекламная серия Sony Playstation «дети-ветераны». Плакаты изображают изможденных, израненных жертв «виртуальных войн» — Quake и Counterstrike.
А вот примеры пошловатые. Дистрибьютор шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображением голого мужчины, у которого причинное место прикрыто бутылкой шампанского. Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро».
Или вот еще - московская фабрика «Констант» рекламировала спальную мебель. Постеры призывали: «раздвинуть» и «разложить», в то время как обнаженная девушка сидела на диване. Оставалось только гадать, что имели в виду «креаторы». Хотя, говорят, реклама тем не менее работала.
И все же это, скорее, игра и баловство. Бывают примеры и похлеще, способные сыграть на исторической памяти. Например, рекламный макет водки «Ханская» из города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими девушками. Очень… профессиональная работа. А этика - вопрос для рекламиста последний, в то время как эффективность - приоритет номер один.
Шок лечит
Большие планы, малые бюджеты - такая ситуация знакома многим. При этом зачастую коммерсант хочет рекламы, которая была бы красивой, деловой, приятной и одновременно способной продавать товар. Но зачастую это несовместимые позиции, так что порой эпатаж — единственное средство при небольших рекламных бюджетах.
«Трахнем страх!» - такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель - страховой брокер «Энерджи-Лайф». Как правило, в области финансовых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельности. В нашем примере всего этого нет. А есть - совсем другое. Почему? Давайте разберемся.
Во-первых, фирма изначально обладала небольшими средствами на продвижение. И это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, - была практически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас - не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиентам. А значит, перед «Энерджи-Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнительно малых бюджетах.
По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. Но заказчик робел и, по словам рекламистов, согласился с трудом. А вот с его западноевропейскими инвесторами все оказалось куда проще: в Европе уже вовсю буйствовала мода на эпатаж. Заморским гостям просто объяснили, в чем тут «фишка», и они радостно закивали: «Йа! Йа!»
«Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Это не одно и то же, - комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. - Можно создать скандал вокруг объявления — и при этом сохранить «солидный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»), то для нее окажется привлекательным именно такой имидж».
Результат превзошел все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров - «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами.
Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, - знакомая картина на рынке. Возьмем пример самый жизненный. Что страшнее всего для небольшой московской мебельной фабрики? Конечно - потеряться среди конкурентов, не удержаться в верхнем сегменте. Особенно когда есть IKEA, Cappellini и Chic… Рекламисты из агентства Blick Communications, работавшие по заказу московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, нашли интересный ход. Рекламная акция - черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!», развернувшаяся в десяти крупнейших городах России летом 2001 года, сразу привлекла внимание горожан.
Следующий этап - новая серия плакатов, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Такой прием, названный тизингом (teasing) или стратегией ожидания, все более популярен в наружной рекламе: «Солодов, я люблю тебя», «Деньги могут заморозить», «Что такое точка ру?» и так далее.
По словам рекламистов из Blick, уже тогда в Москве наружной рекламы стало так много, что без каких-то специальных акций она начинала теряться. Тем более при ограниченных бюджетах на размещение. Сегодня близки к насыщению и другие крупные города, но внимания можно добиться, используя подобный прием. Главное - создать запоминающийся слоган. В случае с «Долой рестораны!» приманка удалась.
Во-первых, краткость, как известно, - сестра таланта.
Во-вторых, целевая аудитория однозначно ходит в рестораны.
И, в-третьих, визуальное сходство с государственными рекламными кампаниями, вроде «Нет толлингу» или «Оффшорам - нет», создало дополнительную интригу. В Петербурге один из ресторанов намеревался подать в суд на рекламистов - щит стоял в пяти метрах от его входа и, как считают владельцы, мог отпугивать потенциальных посетителей. А в Новосибирске дело закончилось скандалом и демонтажом щитов, по распоряжению городских властей. Однако, провисев с полмесяца, они свою роль выполнили. Вскоре вместо лозунга «Долой рестораны!» появилась новая фраза: «Готовьте дома!» Теперь уже с логотипом и адресом производителя.
Кроме прямого контакта с горожанами, последующие обсуждения, «флейм» в СМИ - главный результат подобных кампаний. Практически все деловые и городские издания, как общенациональные, так и местные, взялись обсуждать вопрос: «Кому нужен лозунг «Долой рестораны»?» Скандальный вирус, запущенный рекламистами, распространился в журналистской среде, и спустя месяц газеты и журналы с удовольствием сообщали своим читателям, что авторы возбудившей интерес рекламы — фабрика такая-то.
«Рискованное» объявление должно стать информационным поводом, спровоцировать обсуждение в обществе и прессе, стать «сенсацией», - резюмирует Георгий Минаев, - и таким образом увеличить количество реальных рекламоносителей (то есть контактов аудитории с рекламой). Но если оно сделано некачественно, то просто оскорбит зрителя (что тоже поможет ему запомнить рекламу), но, по разным причинам, не вызовет желания обсуждать увиденное и услышанное.
Назовите вашего адресата дураком - неужели он пойдет обсуждать с друзьями и знакомыми, дурак ли он на самом деле? Или обругайте матом - захочет ли он опуститься до обсуждения вашей выходки и тем самым продемонстрировать дурной вкус (как, например, в рекламе «Евросети» - «Евросеть, цены просто о..ть»)?»
Опасно?
Эпатаж - риск для рекламодателя? С точки зрения репутации рекламодателя, - никаких рисков! «Реклама - это всего-навсего коммуникация, то есть передача информации, - говорит Георгий Минаев. - Рекламист - это гонец, вестник. Гнев за плохую весть обычно выливается на гонца, это один из архетипов поведения. То, что эпатаж в коммуникации не приносит никакого вреда, давно уже поняли, например, мастера политического PR. Но есть другой риск: если реклама нарушает закон, ее могут просто запретить. Соответственно рекламодатель понесет потери. Есть только один истинный ограничитель: закон.
Риск возникает и тогда, когда - по неумелости или недомыслию - элементы эпатажа «незапланированно» проникают в образ самого брэнда. В этом случае целостность брэнда может быть разрушена».
Скандал и эпатаж, не будучи органичной частью брэнда, могут развалить его единство, создав, вместо известности, всего лишь узнаваемость, за которой нет обоснованного интереса. Не имея собственной провокационной, нонконформистской составляющей в имидже и концепции брэнда, можно получить в итоге размывание собственного имиджа.
«Цель у любой рекламы одна: привлечь внимание к торговой марке, - формулирует Георгий Минаев. - Причем, внимание именно той аудитории, на которую марка спозиционирована. Это произойдет, если объявление будет нести аудитории некое «психологическое обещание» - в ответ на выявленный исследованием «психологический запрос». Вот и весь рецепт». Скандал и провокация допустимы, если запрос на них есть. Как, согласно Фрейду, некоторые женщины подсознательно желают насилия, так и современный человек с удовольствием может ждать скандала и предвкушать эпатаж.
Конечно, никто не гарантирует эффекта от повторения того, что уже было сделано. Каждая реклама, а тем более каждая провокация, - уникальны. Но оценке методика все-таки поддается.
Провокационная реклама хороша в нескольких случаях. Прежде всего, если эпатаж - это часть концепции брэнда, направленной на определенную целевую аудиторию. Гармония брэнда и эпатажа - идеальная ситуация. Кроме того, подобный подход применим, когда концепция бизнеса меняется, и именно на этом нужно заострить внимание. И, наконец, когда не самая большая фирма только-только выходит на рынок. Скажем, это может быть небольшой магазинчик у метро с рекламой неподалеку или фитнесс-центр, средний банк.
И все же всегда следует взвесить реакцию людей. Понимать, что в дальнейшем отказаться от имиджа провокатора будет очень нелегко. Эпатаж может стать путевкой в мир культов и скандальных знаменитостей. А может спустить весь имидж в канализацию, выбираться из которой затем будет очень непросто. Так что многое зависит от актуальности рекламы, знания аудитории, профессионализма креаторов и - качества исполнения.
Скандал как метод
Для имиджевых и развлекательных марок глумление над обывателем, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается на обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? А вот для других брэндов - высоких технологий, магазинов и сервисов, пива и соков, страховки и финансов, - в чем именно может быть цель скандальной рекламы?
«Секс продает!» - это несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, усвоена современной рекламой и едина для всех. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, - сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, - и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Это позволяет создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя, - такова формула эпатажной рекламы, по мнению Никко Амандонико, арт-директора Sisley.
Скандал делает заметным - это аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы создания рекламы. Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика стала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к предметам культовым. Мэтр скандальной рекламы Оливиеро Тоскани, будучи по профессии не рекламистом, а фотографом, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани, - сегодня, к слову, востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний и организаций.
«Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» - говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное - эпатаж может оказаться весьма привлекательным для помощи в повышении продаж.
Владимир Ляпоров
|
