Скидка в виде наценки
Наталья Алякринская "Московские новости"
Источник: Психология и бизнес
Под Новый год возможно всё. В том числе и большие скидки в магазинах. Правда, в отечественной торговле "скидка" часто оказывается рекламной уловкой или способом распродажи залежалого товара. Особенно в преддверии
Под Новый год возможно всё. В том числе и большие скидки в магазинах. Правда, в отечественной торговле "скидка" часто оказывается рекламной уловкой или способом распродажи залежалого товара. Особенно в преддверии больших праздников.
"Ценопад" по-русски
Последняя неделя перед Новым годом. Москва походила на огромный супермаркет: народ закупает подарки. Витрины даже самых маленьких торговых точек обзавелись надписями "Скидки" или "Новогодняя распродажа". Использование бренда под названием "Новый Год" - безотказный, а главное, бесплатный маркетинговый ход.
"Евросеть, Евросеть, цены просто ...Новый Год!" - несется из радиоприемников. "Только до 31 декабря каждому покупателю телефона марки Siemens в салонах связи "Альттелеком" - бесплатные водонепроницаемые часы!" "Рождественские скидки в ГУМе", - зазывают рекламные щиты в метро. "Оденет вас быстро и модненько "Мир кожи и меха в Сокольниках"! Скидки 30-40-50 процентов!" "С Новым Годом - с новым шопингом! - заклинают с телеэкрана. - Больше не нужно бегать в поисках подарков по всей Москве! Список огромный - адрес один: "Мега!"
Не устояв под таким напором, отправляюсь по вышеуказанным адресам. В "Евросети" на Тверской люди толпятся у ярко освещенных витрин, где выставлены мобильные телефоны. Похоже, они пытаются вычислить разницу между обычными и "праздничными" ценами. По моим подсчетам, разницы не выходит практически никакой. В салонах сети "Альттелеком", где осенью я приобрела телефон Siemens A52, он подорожал почти на 300 рублей - очевидно, как раз на стоимость тех часов, которые под Новый год прилагают "бесплатно" к купленному аппарату.
В магазине дубленок в субботний полдень, несмотря на заявленные скидки, ажиотажа не наблюдалось. "Ты хоть одну сегодня продала? - вполголоса спрашивает одна продавщица у другой. И шепчет: - Я тоже нет...". Самая дешевая дубленка со скидкой стоит здесь 11 тысяч рублей, весит килограммов пять и имеет дикий пятнистый окрас. Цена более или менее приличных вещей начинается от 15 тысяч.
Однако желание приобрести хоть что-нибудь с существенной скидкой окончательно угасло в торговом центре "Мега". Например, куртка с подкладкой из меха кролика, как выяснилось, стоит 27455 вместо 28900, а интерактивные говорящие куклы Маша и Даша с 3500 рублей подешевели до 2950...
Как купить то, чо не нужно
И все же "кодирование" потребителя новогодними заклинаниями происходит у нас весьма успешно: декабрьские продажи в России превышают среднемесячные объемы на 45 процентов. Именно в конце декабря забытое слово "дефицит" на время становится актуальным.
- В психологии любого человека - будь он русский, немец или эфиоп - заложены определенные автоматические реакции, - говорит Игорь Ниесов, генеральный директор ООО "Психология и бизнес он-лайн". - Например, психологическая реакция на дефицит, когда люди хотят то, к чему ограничен доступ. Реакция эта основана на бессознательном убеждении, что "хорошего всегда мало и на всех не хватает". Поэтому декларируемый или реальный дефицит заставляет человека желать и искать то, чего он не желал и не собирался желать ранее. Особенно человека, воспитанного в годы тотального дефицита, праздничных наборов из сухой колбасы, шпрот и растворимого кофе. Именно это заставляет наше население покупать в преддверии праздников больше, чем нужно, и не всегда то, что нужно.
По мнению экспертов, жертвами недобросовестных и примитивных маркетинговых комбинаций становятся в первую очередь люди старшего возраста. В силу определенной инертности мышления они склонны доверять рекламе и часто не имеют возможности для сравнения. Более молодые и активные неплохо ориентируются в экономической ситуации. Они понимают, что скидка в 70 процентов означает не более чем зачеркивание на бирке мифической цены и написание той, за которую коммерсант надеется сбыть товар. Знают они и то, что высокие цены далеко не всегда гарантируют надлежащее качество. Отчасти поэтому многие российские состоятельные покупатели отовариваться на распродажах в своей стране не торопятся. Не спешат они и в отечественные торговые дома, даже проводящие честную ценовую политику.
- В последние годы значительная часть среднего класса испытывает так называемый ресентимент: подспудное, зачастую неосознанное недоверие к отечественной торговле, сформировавшееся за годы всеобщего облапошивания, - говорит Владимир Назаров, директор Гильдии маркетологов России. - Как и 12-15 лет назад, когда запреты на выезд были сняты, а полки магазинов еще были пусты, многие стали отдавать предпочтение шопингу в дальнем зарубежье. Они подсчитали: если возникает необходимость обновить личный или семейный гардероб и для этого есть хотя бы пара тысяч долларов, то имеет прямой смысл сделать это в одном из европейских городов, доплатив 600-800 у.е. за тур. Очевиден выигрыш как в качестве и количестве, так и в стоимости приобретенного.
Королевство сниженных цен
Действительно, скидки и распродажи в Европе разительно отличаются от российских. И в первую очередь тем, что отражают реальное снижение цен. Именно в дни сейлов возникают не характерные для Запада очереди. Там сезонные распродажи служат мощным стимулом и торговли, и производства. Сам принцип западной торговли совершенно иной: основной доход она получает с оборота. То есть чем больше народу купит товар, тем более выгодно это продавцу. Российская же торговля живет на доходы от наценки, которая часто зависит от "аппетита" того или иного коммерсанта. Что делает само понятие скидки бессмысленным.
- На Западе, придя в самый шикарный магазин, вы всегда можете довольно прилично снизить цену, придравшись к какому-нибудь дефекту и поторговавшись с продавцом, - говорит Александр Панкрухин, профессор Российской Академии государственной службы при Президенте РФ, научный руководитель Гильдии маркетологов. - С вас возьмут расписку, что вещь стоимостью в 200 долларов была куплена за 40 и что претензий вы иметь не будете. У нас такое немыслимо. Никаких реальных полномочий по снижению цен продавец не имеет.
Между тем эффективность распродаж за рубежом часто напрямую зависит от активности самого персонала магазина. "Там директор торгового центра может колесить по залу на детском велосипеде наряду с сотрудниками, если надо этот велосипед продать, - говорит Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга Российской экономической академии им. Плеханова, ведущий специалист по маркетингу розничной торговли. - У нас наряжают сотрудников универмага в Деда Мороза и Снегурочку, ставят их на входе и считают, что миссия выполнена". Пассивен и наш потребитель, который часто воспринимает участие в распродаже как нечто постыдное. Между тем в Америке, по словам Никишкина, участие в сейлах всячески поощряется. Дама, умудрившаяся приобрести 30 вещей для своего гардероба за 31 доллар, была объявлена "королевой сниженных цен Америки". А при торговой палате штата Нью-Йорк существует Зал славы потребителей, где ежегодно выбирают "потребителя года": не того, кто больше потратил, а того, кто больше сэкономил.
Увы, на отечественном рынке лишь немногие сетевые компании перенимают практику реальных скидок. Причем слова "скидка" там стараются избегать: среди маркетологов есть мнение, что снижение цены наносит ущерб самой марке. "Мы предпочитаем термин "специальные ценовые предложения", - говорит Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам компании "М. Видео".
- "Мерседес" на распродаже вы никогда не купите, - говорит Игорь Ниесов. - Владельцы серьезных марок борются с использованием подобных приемов своими дистрибьюторами. Недавно некоторые парфюмерные бренды отказали в поставках "Арбат Престижу" из-за постоянных скидок и распродаж, которые тот устраивает, становясь все более доступной торговой маркой.
Но покупателю не до таких тонкостей, особенно перед праздниками. Он хочет купить много и дешево, на волне ажиотажа забывая поговорку о бесплатном сыре. "Сейчас пока затишье, - говорит Татьяна Иванченко, пресс-секретарь Московского общества защиты потребителей. - Претензии пойдут после Нового года, когда подарки начнут открывать". ----
СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ
* По Закону РФ "О защите прав потребителей" скидка не освобождает торговое учреждение от ответственности за качество товара.
* Прежде чем купить товар со "скидкой", внимательно проанализируйте, почему она сделана и является ли она скидкой вообще.
* Надписи на витринах, круглый год сообщающие о скидках, должны стать поводом для здорового потребительского скептицизма.
Наталья Алякринская
|
